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广告收入锐减,爆款节目难求

2017-06-13 14:24:31    北京日报  参与评论()人

一年一度的上海电视节昨天(6月12日)开幕。去年的电视收视和广告投放数据都表明,电视业正处于下行趋势,往年的电视节上,大谈综艺节目成功之道的论坛比比皆是,但今年的电视人却偏向冷思考。遇冷的综艺市场正处于怎样的发展阶段?电视台和节目制作公司的生存现状究竟如何?当下所遭遇的最大困境是什么?围绕“全球和中国综艺市场的真实温度”主题,中外电视人齐聚一堂,为中国综艺节目把脉。

热门综艺节目广告商抢着冠名的好光景,似乎一去不复返。2017年上半年,很多电视台的综艺节目冠名,都很难卖出理想的价格,甚至有很多卫视的大综艺因广告主的突然退出而中途流产,电视广告的经营下降得非常厉害。在世熙传媒总裁刘熙晨看来,这是因为电视综艺、电视台的盈利模式非常单一,“95%以上的收入是靠广告”。这样的状况也出现在网络综艺中,刘熙晨解释,因为网综的盈利模式跟电视台一样,“广告卖不出去的时候,网综也上不了线。”

以往的情形是,电视台或者网络平台拿着广告商的钱,再找制作团队来定制。但从去年开始好日子不再,制作节目的资金需要自己出,风险大大增加。刘熙晨透露,去年某个一线卫视,80%的综艺节目亏损,而世熙传媒去年的项目也有50%亏损,挣不到钱。从目前的情况来看,电视综艺的资本虚火已然下去不少。他直言,从去年开始,资本在这方面的投资变得越来越慎重。

电视行业还出现了一个有趣现象,2016年,中国拥有电视节目制作许可证的公司一下子增加了4000家。这背后,其实是许多在电视台深耕多年的导演开始出走自主创业,比如曾一手打造浙江卫视《奔跑吧兄弟》前两季的岑俊义。不过,在乐正传媒联合创始人、副总裁彭侃看来,很多在电视台做出了成功节目的导演,在创业后并没有那么快适应市场,所以可能很难发挥创作才华。刘熙晨则判断,目前还处于“谁都可以成立公司来做节目”的自由竞争阶段,但下一步一定是相对垄断的市场阶段,“会有那么几家大的公司,占据七八成的市场份额。”

越来越多的电视人意识到,优质内容已变得可遇不可求,而曾经的“爆款”,当初也并非有意为之。有业内人士透露,《中国好声音》当时制作的时候,排在前三位的电视台都是不要的,因为觉得“这个节目没意思”;《爸爸去哪儿》刚制作的时候,湖南卫视对是放在周末还是周间播犹豫不决,觉得这个放在周末可能没有收视率。刘熙晨坦言:“我们在看待所谓爆款的时候,用一种更平和的心态和真正能够持续发展运营的思路,才是中国综艺节目的未来。”

对于中国综艺节目的发展,彭侃预计,随着观众的注意力越来越分散,节目形式越来越多,在大众市场出现“爆款”的可能性越来越小。在他看来,另外一种可能是,找垂直细分领域的“爆款”,这可能是更加现实的选择。当前,国内电视制作人已经开始尝试偏“小众”的节目,比如江苏卫视去年暑期播出的国内首档EDM电音节目《盖世英雄》、安徽卫视今年播出的民歌综艺《耳畔中国》。

(责任编辑:刘畅 CC002)
关键词:爆款综艺广告
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