【中华网文化频道综合】故宫变了,变得越来越年轻,越来越时尚,越来越具有“科技感”。无论是“一年卖出10亿”的故宫“萌娃娃”,还是在角落里不被人注意的“大铜缸”,亦或是新晋“网红”故宫保安“故宫猫”。近年来的故宫仿佛正在“逆生长,越来越受到年轻人的欢迎。
曾经宫门高筑的故宫博物院,逐渐以时尚的面貌融入普通人的生活。在单霁翔看来,以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力,与大量社会民众消费群体,特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时,如今一般性的旅游纪念品已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。因此,必须在注重产品文化属性的同时,强调创意性及功能性,通过观众期望与文化创意产品升级的互动,使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。
事实上,近年来故宫的文创产品不断出新,像充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品以及以紫禁城内生活的流浪猫为创意的“故宫猫”系列产品,一经推出就受到了观众的青睐,并有逐渐赶上台北故宫文创产品的势头。虽然业界也不乏模仿者,但始终无法达到其高度,其关键还是强调创意性及功能性,通过观众期望与文化创意产品升级的互动,使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息,这也是其他机构所没有的。
“故宫浩瀚的文物藏品,不仅仅是明清文物,而是中国上下五千年文物藏品的精华,是历代工匠匠心独具的汇总。”单霁翔表示,如今要做的,就是把古代工匠所传承下来的精神,真正融入到现代生活。
在单霁翔看来,小到一枚书签、一个手机壳,都可以作为故宫文化的载体,认准了这些,故宫所要做的就是唤醒库房里沉睡的文物,让它们真正“活”起来。他说:“文明古国应该拥有更多的话语权,把人类漫长历史中凝练的智慧运用到现代生活中。‘工匠精神’的核心在于传承。”
文创故宫:只有你想不到,没有“朕”做不到
单霁翔在今年的博鳌亚洲论坛“创意经济:从文明古国到文创强国”的分论坛上首次披露,故宫博物院正在制作一个让“清明上河图”动起来的装置,每次可以让60位观众走进去,绘画中的人物可以动,而且时间和季节也可以变化。
“近年故宫制作了多款软件,以轻松幽默的方式讲述紫禁城的历史。”他最喜爱的是一款针对9-11岁儿童的APP《皇帝的一天》,这款游戏让儿童寓教于游,体会到做小皇帝也是‘蛮拼的’。”单霁翔说:“孩子们一关关通过去,可以学习很多的知识,两个小时快快乐乐地过去,可以获得很多的知识,所以在生活当中实用性、互动性比较强,才可能赢得人们跟文创产品之间的对话。”
目前,故宫博物院已经自主研发并上线了8款应用产品,取得了平均下载量上百万的显著成绩,促进了故宫文化的传播。例如《韩熙载夜宴图》APP运用了大量科学技术手段,共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记,还有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞,从而为观众提供了新鲜时尚的富媒体交互体验。
故宫文化资产数字化应用研究所也位于新开放区域内。这里应用先进的数字化技术,保护、研究和展示故宫文化遗产,利用三维扫描、数码摄影、三维建模等数字化手段,采集、加工、存储古建筑和其他文物数据,建立故宫文物的三维数据库,利用虚拟现实技术(VR)及其他数字技术,立体再现文化遗产的原貌,全方位推进数字技术在故宫博物院的综合应用。
截至目前,数字所已制作完成了《紫禁城·天子的宫殿》《三大殿》《养心殿》《倦勤斋》《灵沼轩》《角楼》共6部虚拟现实节目,位于数字所内的虚拟现实演播厅每场可容纳数十人观看。
另外,故宫还推出过中国版的“秘密花园”——《点染紫禁城》系列,希望通过这套《点染紫禁城》,可以让读者在涂色中,体会古代匠人们的艺术底蕴。该套涂色书一共三本,分为《器用流光》、《衣饰生辉》和《雕梁焕彩》,分别展现了宫廷器物、服饰与建筑的精美线稿。所有图案全部出自故宫藏品。每一幅图案背后都有故事。以《衣饰生辉》中的第一幅图为例,圆形图案取自明成化团龙纹补子,是编辑们从明宪宗朱见深的一幅画像中截取的。专家介绍,团龙纹饰形式感强,运用十分广泛,此图案也成为明清官服制度中地位尊贵的象征。
不过,故宫推出的文创产品也并非一帆风顺,或者广受好评。比如故宫曾和为范冰冰设计“龙袍”的设计师劳伦斯·许联合推出一款限量手机,设计灵感来源于故宫皇家藏品,在设计上延续高定华服工艺标准的同时,融合了“团龙、祥云纹、海水纹饰”等传统宫廷元素,有玄黑、石青、朱红以及明黄四个颜色,因为售价高达19999元,而引起了巨大的争议。
还有些文创产品,虽然充满创意,却因为种种原因而夭折。“蹴鞠我们一直就想做。”故宫文化服务中心处长冯辉分析说,蹴鞠难成礼物的主要原因是“故宫礼物”的创意多从馆藏古画上挖掘,目前似乎还没找到好的参照物。“故宫没做蹴鞠还有另外一个原因,”冯辉充满无奈和遗憾地说,“因为中国足球太臭了。是你的发源地,但是你老起不来,也难受啊!”没想到,这一犹豫,倒让颐和园捡了漏。
博物馆文创要如何“取悦”观众?
文创产品究竟应如何走向跨界与融合?这是不少业内人士在思考的问题。此前据《新华日报》报道,南京博物院副院长王奇志提出,研发出来的博物馆展品的衍生品要让观众有想把博物馆带回家的欲望,“文创产品的研发应着重发挥观众的创意与想象力”。
虽然国家文物局多次表态鼓励博物馆发展文创事业,更是发布了《促进文物合理利用的若干意见》,甚至提出“净收入50%奖励文创有功人员,企业享受资金税收扶持政策。”但在从业者眼中,这样的“鼓励”实际难以实现。“虽然各地情况不同,但具体到北京地区来说,并没有鼓励的细则和条款出台。”从业者表示,对于政府补助型博物馆来说,文创产品的生产处境尴尬,做文创需要借助社会的资金和力量,许多博物馆以艺术授权或合作的方式开展。“对于中小博物馆来说,他们的文创产品缺乏品牌、销路等市场吸引力,难以吸引社会资本承担风险、投入进来。”
有专家认为:许多博物馆文创吸引不到投资,难以打开销路,是因为博物馆文创类型单一,通常分为:复制型,“直接拷贝馆藏形成产品”;素材型,“将文物的形态、纹样用在产品上”;卡通型,“将文物元素卡通化转成产品”;创意型,“对经典藏品寓意进行研发的产品。”这样的文创内涵仅局限于产品本身,几乎等同于“小商品”。
北京博物馆从业者赞同这样的观点。“这些工艺、内涵缺乏保证的所谓‘文创产品’能承载博物馆文化吗?能承担普及教育的任务吗?能算得上是文物的‘周边’吗?我觉得答案是否定的。”他认为,目前博物馆文创产品同质化现象严重,很难“取悦”观众。“去年我去成都参加博博会,有创意的展位前总是围着大量的博物馆界‘同行’。没过多久,相似的创意就出现在了各个博物馆的商店。”
“市场需要什么样的产品?怎么做产品?观众怎样才会购买?批量销售的渠道在哪里?这些问题许多博物馆欠缺思考。”苏州某博物馆文创部门负责人表示,文创产品销售是商业行为,需要专业的产品分析策划部门,而大部分博物馆运作缺乏这个环节,有些近年成立了产品研发部门的博物馆则缺乏设计和营销的专业人才。尤其是对于资金、能力相对缺乏的中小型博物馆来说,专业人才尤其匮乏。“做出一件好的文创产品,需要既懂文物,又有创意;既了解工艺,又懂得销售。编制有限、待遇有限的中小型博物馆难以吸引这样的人才。”
那么,博物馆到底该不该做文创?又该怎么做文创呢?北京的博物馆专家认为,做好文物的深度解读,用深层次的文化感染观众,这是最重要的。“文创产品应该是‘有形加无形’的。有形的方面指功能需求,就是现在的文创产品;无形方面是精神的需求,是文物的核心故事。博物馆是个讲故事的地方,要通过故事做文化品牌,发展无形的文创才是博物馆正确的路。”
而苏州的从业者则认为,“产品的主题是什么?怎么表达、传递、推广?这是文物周边产品亟待解决的核心问题。怎么解决核心问题?人才是关键。”
故宫博物院院长单霁翔曾在接受采访时为博物馆文创发展提出了四点建议:首先要研究人们的生活,不能闭门造车;其次博物馆要深入挖掘自己的文化资源,把自己的文化资源吃透,凝练成“我有他无”的文化创意产品;第三是追踪科技前沿,要用新的技术来研发、新的技术来生产、新的技术来营销;最后,文创产品一定要注重品质。
故宫文创的未来:不只是卖萌
从“朕亦甚想你”的卖萌雍正,到鳌拜的花式幽默,还有朝珠耳机、顶戴花翎防晒伞。大众对故宫文创不仅喜闻乐见,更是十分买账。2016年,故宫文化创意产品的销售额已达10亿,故宫淘宝店的收藏量也已超过80万。
在不断加强保护与传承力度的同时,用丰富多彩的文创产品实现观众“把故宫文化带回家”的愿望,是近年来故宫博物院的另一个着力点。
截至2015年年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8683种。这两年,他们认识到,注重产品文化属性的同时,还要强调其创意性和功能性。他们确定以社会公众需求为导向的原则,定位于“根植于传统文化,紧扣流行文化元素”,增强了文创产品的趣味性和实用性,设计生活化且包含中华传统文化元素的文化创意产品,从而拓宽了已经打开的故宫文化大门,让故宫文化能够融入人们的日常生活之中,让更多日常生活用品拥有文化价值,让博物院更加轻松、生动、亲切地发挥文化影响力。
在单霁翔看来,文创产品就是要接地气,融入生活,否则即使被买回家,依然难逃束之高阁的命运。“更多研究人们在生活中需要什么,在这基础上研发文创产品,实用性、趣味性和互动性多起来了。因此,一定要挖掘博物馆的文化资源,必须是原创、必须带着博物馆古建筑、文物藏品的信息,这才叫‘把故宫文化带回家’。”
虽然故宫“萌萌哒”文创产品成了风靡全国的网红,但也有人提出这是否有“糟改”的嫌疑。对此,单霁翔坦言,目前故宫文创已超过9000种,下一步确实要向质量提升方面转变。
单霁翔表示,故宫的观众很复杂,要面对各种年龄层次研发。一定是充满文化气息的,不能是低俗的、恶搞的。可以有些萌萌的,但不能都是,所以控制在5%以内。淘宝网故宫商城就是面向大众的、便宜的产品,故宫里设立的文化创意馆则是体现博物馆品质的产品。
到2020年,紫禁城就600岁了。然而,古老的故宫却跳动着一颗年轻的心,充满锐意进取的朝气。“年轻”的故宫正在大步走向世界,走向未来。