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双十一,拜马云:都市新节俗与企业节日的合流

2017-11-13 09:06:33    澎湃新闻网  参与评论()人

双十一之所以能够成为阿里巴巴创下销售神话的节日,一方面是因为先天的时间优势。11月11日距离之前的国庆节和之后的圣诞节都有一段时间,人们的消费处于一种潜伏的状态。而从节日本身来说,光棍节也有其文化积淀。

双十一的阿拉伯数字表达形式是11.11,因为包含四个1,形似四根光滑的棍子,“光棍”之义自然而生。关于文化意义上的光棍节,其兴起有几种说法,于全有等整理了三个版本,分别为校园版、博彩版和典故版。其中校园版的支持者较多。校园版“光棍节”, 既非传统意义上的“土节”,也不是舶来的“洋节”,乃是20世纪90年代初诞生于高校中的校园趣味文化的代表产品之一。“光棍节”的创意,最初来源于高校大学生们对数字“1”的联想。大意是因为数字“1”就像一个形单影只的光棍,而每每在11月11日晚上11点时,校园中往往会听到学生敲打脸盆、饭碗、杯子等发出的“乒乒乓乓”的声响和男女声部都有的“光棍万岁”之类的喊声,间或穿插着“某某某我爱你”之类的喧嚣,将欢乐的气氛推向高潮,“光棍节”的说法便由此产生。而随着一批批高校毕业生走出校园,近几年“光棍节”的气氛悄然由校园向社会弥漫,并在网络传媒的推波助澜下,逐渐在社会范围内形成了一种过“光棍节”的文化氛围。应当说,校园版的光棍节意义最简洁,同时也最能引起广大“光棍”甚至非光棍的情感共振。有了这样的基础,在后来兴起的双十一购物节中,这一群体也就成为了最大的消费群体。

相较于校园版的现代性,典故版有着更深远的文化根源和更浓厚的民俗特色。相传公元3世纪时,古罗马战事不断,有一位叫克劳多斯的君主征召了大批国民前往战场。为了保证国人忠于战争,他下令禁止人们在战时结婚。牧师瓦伦丁对克劳多斯的暴行感到非常难过。因此,当一对准备结婚的情侣来到神庙请求瓦伦丁的帮助时,瓦伦丁在神圣的祭坛前为他们悄悄地举行了婚礼仪式。消息传出后,很多想结婚的人都闻讯而来,并在牧师瓦伦丁的帮助下结成伴侣。克劳多斯得知后勃然大怒,命令士兵冲进神庙,将正在为新人举行婚礼仪式的瓦伦丁强行拖走,投入地牢。公元270年11月11日,瓦伦丁最终在地牢里受尽折磨而死。后来,为了纪念这位牧师,人们便把“11月11日”这一天作为“光棍节”来纪念他。在典故版的传说中,光棍节是源于西方的概念,并非本土化的节日。

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