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双十一,拜马云:都市新节俗与企业节日的合流

2017-11-13 09:06:33    澎湃新闻网  参与评论()人



不管是哪个版本,光棍节折射的是一种社会文化心理,大众在这个都市节日里践行相应的节日仪式,比如光棍节当天,要买两根油条,每一根都掰开,形成四根,象征11.11;中午11点11分准时吃饭,晚上11点11分准时睡觉等。不仅如此,网络上关于光棍们的称呼也非常多,如光光、明明、金棍、银棍等,由此形成了一系列的节日文化。

有了光棍节的系列文化,产生节日里的消费便再自然不过。南北朝宗懔在《荆楚岁时记》对节日习俗与消费的关系进行了详细论述。在光棍节这样的现代都市节日中,消费动力自然相当强劲。比如双十一当天光棍们会购买光棍身份证、印有“光棍”字样的T恤、水杯、手提袋、钱包等等,以此来庆祝节日的到来,同时积极参与到节日中去。此外,脱单派对、集体相亲、光光婚礼等仪式也屡见不鲜。如此一来,企业也开始关照光棍节。

强文化公司对节日的塑造

阿里巴巴作为互联网销售平台的龙头老大,第一时间嗅到了“光棍节”的商机。2009年阿里将这个节日首先定位促销日,而后又变为自己企业的狂欢节,最后固定为自己的企业节日。2012年1月11日,淘宝商城正式改名为天猫商城,是年的营销标语变为“上天猫,就购(够)了”,也正是在这一年,淘宝注册了“双十一”等一系列商标。在为自身节日造势上,阿里巴巴一点都不含糊,从2015年开始,阿里巴巴从娱乐方面入手,用晚会的形式与消费者狂欢。

2015年11月10日20:30,阿里巴巴在湖南卫视举办双十一盛大晚会。该晚会由冯小刚执导,致力于打造一台全民狂欢的“春晚”。2016年11月10日,继冯小刚之后,晚会进一步走国际化道路,推进全球化,邀请来了在美国有“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫・希尔将担纲晚会的总导演。大卫・希尔曾督导过20多年美国“超级碗”、并负责制作88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目。不仅如此,天猫吸引来梅西百货等全球百货巨头参与这场消费狂欢,包括日本、美国、俄罗斯、西班牙在内的全球235个国家和地区都参与了这场双十一狂欢。相关人士指出,双十一很有可能会超过美国的“黑色星期五”。2017年6月29日,阿里巴巴集团宣布,与“综艺之王”浙江卫视、“剧场之王”北京卫视和“创新之王”深圳卫视达成战略合作,双十一全球狂欢节将推出“三台一晚”联动直播的盛况,共同打造最具全球影响力的全民狂欢夜。2017年的双十一,阿里巴巴集团还将首次开放部分晚会黄金时间段,让品牌打造属于自己的“奥运8分钟”。阿里巴巴这样的节日造势创造了销售额神话,从2009年的5000万销售额一路攀升到了2016年的1207亿。

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