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双十一,拜马云:都市新节俗与企业节日的合流

2017-11-13 09:06:33    澎湃新闻网  参与评论()人





透过阿里巴巴的销售数字,我们可以进一步分析这个全民狂欢节的成因。

首先,从节日的形式表达上可以看出,11.11有着传统节日的优势,很容易在民众心中形成认同感,因为他契合了时间结构中的重数形式,比如二月二,三月三,六月六,七月七等。这种节日在形式上就比较符合中国人的心理认知结构,因为双数更容易被人记住。

其次,节日中的很多民俗事项都需要通过经济行为才能完好地呈现,比如春节,必须要贴对联,元宵节必须要吃汤圆,端午节必须要吃粽子,中秋节必须要吃月饼等。民俗学专家田兆元曾指出,节日经济是国民经济中的重要组成部分,而且节俗消费是自发的消费,没有强制性,是因为民众的习俗情感产生的认同性消费。反观光棍节,在这样的节日里民众也会通过购买相应的产品作为参与者参与到这样的节日中去。阿里巴巴先是利用光棍节,继而吞噬光棍节,使之成为自己的节日,并利用媒介仪式建构起网购的狂欢节。

在阿里巴巴制造的这场全民狂欢节中,民众的参与也伴随着仪式性的消费行为。强文化公司在企业生活中创立了行为的礼仪和仪式,也就是鲍尔所说的“我们这里的做事风格”,它们生动而广泛地影响着周围的人们。阿里巴巴利用去单身化仪式影响大众的消费心理,打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语,这样的口号既突出了单身的符号,又加以心理情感因素,同时又不露痕迹地链接上购物,于是,光棍节和购物狂欢节顺理成章地合为一体。

每种仪式背后都有一个体现了文化核心信念的寓意。仪式提供了地点和脚本,使混乱回归秩序。 2014年双十一当天,各大网站的直播专区正式开通,双十一不再是单一意义上的打折促销,更是一场阿里巴巴联合大众媒介共同打造的仪式盛宴,是以购物狂欢为基础的仪式。消费者在这场仪式中体验到了归属感、成就感,尤其是当阿里的领军人物马云站在有双十一当天销售额的大屏幕前,向全球消费者说出这样的销售神话是消费者的力量时,大众便由普通的消费者变成了这种仪式的主体,成了节日的缔造者。

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