崔峰:中国乡村旅游发展的迷思与出路
乡村旅游是发生在乡村地区以乡村性(rurality)为依托的旅游活动,其核心是乡村旅游社区,包括乡村环境、乡村遗产、乡村活动。从政府的角度来说,发展乡村旅游的最终目的是农业增效、农民增收、农村发展(乡村振兴);从乡村旅游的主体即旅游者来看,乡村旅游是一种生活方式、一种乡村生活体验;从乡村旅游的客体即乡村旅游地来看,其优势在于生产、生活、生态的三位一体;从乡村旅游的介体即乡村旅游业来看,具有一手牵着农民和市民、一手托着农村和城市、连接(融合)一产和三产的特性,应是经济效益、社会效益和生态效益的有机统一,其重心仍是“农”,旅游只是推手。
从产品端来讲,乡村旅游发展可划分为4个阶段:1.0阶段(雏形期)的乡村农家乐、2.0阶段(发展期)的乡村休闲、3.0阶段(成熟期)的乡村度假和4.0阶段(突破期)的乡村旅居。政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命(旅游、健康、智能)是当前乡村旅游发展的五大推手,“大乡村旅游时代”已经开启。
崔峰:中国乡村旅游发展的迷思与出路
当前,我国乡村旅游发展存在着种种迷思。一是空间开发的遍地性和适应性。是遍地开花、“一窝蜂”式野蛮生长,还是依赖于特定的区域(资源、区位、自然生态、产业支撑、人力资源、资本、地域文化)和市场因素(需求偏好、需求半径),不能放之四海而皆准?
二是客源定位和模糊化或精确化。浙江德清针对乡村高端度假游客提供管家式、一站式高品质服务的经验具有启发性。
三是发展路径的克隆化和差异化。盲目复制和照搬是目前乡村旅游普遍存在的问题。
四是项目设计的现代性和乡村性。我们并不反对传统文化的价值,但是在时代的浪潮中,如果背离现代需求,一味追求传统事物的形式,则有可能南辕北辙。在乡村旅游中,文化打造最大的痛点和难点,不是对传统文化的挖掘,而是对现代消费的理解,以及如何让其嫁接和“活化”。
五是游客体验的生活化和表演化。坚持原住房、原住民、原生活、原生态的“五原”原则十分重要。
六是投资/获益主体的本地化和外来化。当前,乡村旅游已成为投资的蓝海,有些资本到来后,为了尽快回笼资金不计后果盲目发展,俨然将乡村旅游项目变成了一个吸金利器,有的地方甚至出现了外来资本把农民“挤出去”的现象,这样的乡村旅游不是原本意义上的乡村旅游。
七是发展动力的内源式和外源式。目前很多乡村旅游项目都是依靠乡村外部力量在推动,忽视了市场构建和乡村内部经营主体的培育,最终难以持久运营,不仅产生不了现金流,而且增加了政府的负债。
八是管理方式的粗放化和精细化。以袁家村为例,从2007年起,由村长带头建立的袁家村,经过不懈努力,摸索出了符合自身特色的管理模式:商户分组自治制度。同时袁家村对运营管理细节上的把控也极为严格。
乡村旅游发展有以下几条可能的发展路径:开发布局上要因地制宜;融资途径上注重“乡贤”资本;开发机制上推动多方参与、互利共生,通过农民入股或组成旅游协会、旅游经营联合体等形式,积极引导农民参与乡村旅游发展决策,防止农民“失土又失业”“出力不受益”;发展方式上要因时而异,在市场需求、制度创新与技术创新核心要素满足的条件下,乡村旅游会进一步发展壮大,当到达稳定期后,就应该从外部引进资本、知识与技术,创新制度与技术,将传统的外生式和内生式发展方式相结合;产品打造上要深挖在地文化、融合创意元素;等等。