新年，我从比叡山听来三个字：常不轻。这个词出自《法华经》，书中的“常不轻”，是一位对一切花草树木和人都尊敬对待的菩萨，他认为世间所有存在，都必有开悟成佛的一天。
比叡山延历寺将“常不轻”的典故写进寺院2016年向社会发声的主题词，由延历寺执行小堀光实手书，并配以现代解读：万物自有冥冥联系，请抱着“自己因为得到他者的恩惠才得以生存”、“和你相遇总是太好了，你能在这里真是太好了”的心情，善待并且感恩和一切事物的相遇。
听起来特别心灵鸡汤是不是？这其实是寺庙始于2012年的宣传战略：每年新年后的一周，召开新闻发布会，向媒体发布年度主题词。这样，即便是对宗教没有半点兴趣的现代人，也有可能偶然从早间新闻中，“感觉学到了一个好词”。
延历寺此举显然是受到了京都清水寺“年度汉字”的影响。2011年的延历寺年贺式上，大阪商工会议所主席佐藤茂雄向寺院执行武觉超提议：“清水寺年末都会发表‘今年的汉字’，那么，年初就由比叡山来发声如何？”武觉超接纳了佐藤茂雄的提议，他没有要做成与“年度汉字”同样轰动的野心，只是希望“能够让更多的人听到最澄大师的教诲”。
就在这次延历寺发表主题词的半个月前，12月15日，京都清水寺公布了日本2015年“年度汉字”：安。这个经过投票选定的关键词，包含着“对待安保法案的社会关心”、“面对恐怖袭击、自然灾害及难民问题的不安”等几层意思。
公布当天，清水寺75岁的住持森清范在现场一笔成书。从1995年开始书写日本“年度汉字”的森清范，大概是全日本墨宝最值钱的住持，他的一幅“一期一会”挂轴画价格在20万日元以上，而即便是一幅最小尺寸的“年度汉字”，标价也在10万日元左右。
和延历寺不同，如今公认获得成功的清水寺“年度汉字”，是苦心策划的结果。幕后推手并非清水寺，而是财团法人日本汉字能力检定协会（下简称“汉检会”）。
1995年，日本社会普遍对汉字兴趣不高，在学校教育中也是个麻烦的存在，出于增加汉字检定报名者人数的需求，汉检会找到了大阪的PR公司TM OFFICE：“请做一个能让国民热爱汉字的策划吧！”双方推翻了很多提案，终于达成一致：“用一个简单汉字来表达复杂感情。”那一年的报纸刊载了向读者征集年度汉字的广告，所有参与者都能获赠一份礼物——最终，汉检会收到了超过1万件回复，从中选出了当年的年度汉字：震。
后来，TM OFFICE的社长殿村美树在自著《9万日元打造出国民流行风潮的方法》中写道：由于汉检会缺乏资金，无法打造大规模的落地活动，就在大家考虑取消时，一位工作人员通过在京都的人脉，恳求清水寺负责人：“请借给我们发表的舞台！”如果没有那个人，就不会有现在成为国民活动的 “年度汉字”。又或者，如果当时资金充足，大概会去租借豪华酒店宴会厅，邀请一大堆名人出席，拜托书法大师题字，绝不可能在寺庙这么有典型性的场所完成企划。即便有某个公关公司对京都的神社寺庙发生兴趣，也会被“寺庙这样的地方该付多少钱合适？”、“这样做是不是违反京都的规矩？”、“假如不小心弄脏了国宝的建筑物，后果很严重”之类的想法打消。当时的汉检会只想抓住一根救命稻草，竟误打误撞成就了一个品牌。
第一届“年度汉字”公布后，获得了超过预想的轰动。电视台走上街头采访路人心中的年度汉字，中小学校把这个题目当成一堂课，企业家、艺人甚至连首相都在电视上大谈“我的年度汉字”。20年后的今天，品牌性就更强了。前不久，好莱坞大片《星球大战7》来日本做宣传，安排了两个白兵出现在清水寺的舞台上，身后是森清范刚刚挥笔写下的两个大字：觉醒。
