营销过度被反噬？《地球最后的夜晚》一夜之间口碑崩盘

原标题：尴尬！影片一夜之间口碑崩盘

2018年最后一个夜晚，也是影片《地球最后的夜晚》最夺目的一个夜晚。凭借“一吻跨年”的营销和充满告别意味的片名，该片以2.64亿元的首映日票房创造了国产文艺片的新纪录。然而，许多欢欢喜喜进入影院跨年的观众发现，这并不是一部容易看懂的电影，睡觉、刷手机都是常态，甚至有不少人提前离场。过度营销造成的口碑反噬，击垮了这部全明星打造、制作精美的文艺大片。

观影现场

观众乘兴而来却中途撤退

当晚9点30分，朝阳寰映影城合生汇店内人潮涌动，到处都是等待观看该片的观众。根据去年12月7日影片发行方写给全国各院线、影院的声明，选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，“一吻跨年”。这一口号，直接催生出高达1.59亿元的首映日预售票房，很多影院这一时段的场次一票难求。

从互联网取票到检票进场，该影院7号厅21:50这场放映都需要排队。211座的影厅基本满员，只有边角零星座位无人，就连平时备受嫌弃的第一排都坐了一多半。从观众构成看，多数是两两结伴的年轻情侣，可见“一吻跨年”的号召力之强。

电影开场约半小时后，意外发生。4位观众提前退场，其中一人还大声说了句“这片猫眼评分3.7”。这只是第一批提前退场的观众，据不完全统计，这一场至少有16位观众提前离开，即便影片最后五分钟，汤唯和黄觉献出银幕长吻时，依然有观众选择撤退。大部分时间，观众席中都闪烁着好几部手机的点点光亮，在以夜戏为主的影片放映中格外刺眼。

片尾出字幕时，0点刚过，不知哪位观众喊了一句“新年快乐”，大家都乐了，有人试图鼓掌，但掌声没有带动更多人，只干巴巴地响了几下。“有人睡着，有人提前退场，但大部分人为了电影票还是留下来了。”散场后，观众曲彦臻坦言，自己也是到最后才慢慢看懂的。“汤唯和黄觉怎么就嘎嘣一下从山上飞下来了？我就想这是不是一个梦呀，后来又看到了很多明显的铺陈点缀，比如烟花、手表、鸡鸣，很明显这就是梦了。”他还大方透露，自己和女朋友的确响应了“一吻跨年”的号召，“但没有电影里汤唯那个长”。

像曲彦臻这样的文艺青年毕竟是少数，现场多数观众都表示电影“不太好懂”“有点蒙”“不理解导演的思路”，片中的人物关系和情节走向令他们困惑不已。还有一位观众直言“浪费了好多时间”。不过，多数坚持下来的观众还是比较友好，表示虽然没咋看懂但影片挺新颖，汤唯很漂亮，导演有才华。

影片口碑

3D长镜头有点流于形式化

无论观众还是影评人，对该片的评价都出现了严重的两极分化：有人说该片营造出一场最美丽的梦境，也有人说该片不过是毕赣上一部作品《路边野餐》的升级版；有人认为毕赣还是华语影坛最有才华的新导演，有人认为该片是“皇帝的新衣”，毕赣腹中空空却冒充大师。

影评人韩浩月表示，他看完该片后第一时间打出8分。“其实这部的故事性比《路边野餐》强多了，只要稍微仔细看电影就能看懂，非常通俗：就是一个孩子童年时期被母亲抛弃的经历，主角以3D长镜头的形式进入梦境，赶往母亲离开的早晨，本想开枪杀掉和母亲一起走的男人，最后还是放了两人。影片用一种诗意文艺的方式讲述了一个极其隐私的生命体验。”他认为该片与阿摩司·奥兹的小说《爱与黑暗的故事》有异曲同工之妙，都是一直在隐藏掩盖个人情感，直到最后才点出来。

不过，韩浩月也认为，该片最后的长镜头，3D有点形式化。“其实2D和3D差别不大，感觉就是一个噱头，为了让观众和男主角一起戴上眼镜，强行把观众带入毕赣的个人世界，有点行为艺术的感觉。”

影评人赛人则直言该片比较一般，不足以给人足够兴奋或者奇特的感觉。在他看来，该片没有《路边野餐》那种突然到来的神秘感，缺乏文学艺术里珍贵的模糊性、不确定性。“这部影片一上来就把神秘写在脸上，反而丧失了神秘感，比如片头提醒观众戴3D眼镜。”此外，他觉得该片在叙事和氛围营造上有些游移不定，“一会儿让观众去感受，一会儿让观众去理解，两头都不靠。”

过度营销

强调浪漫却跟电影不匹配

“一吻跨年”的营销方式，则让该片在上映后口碑崩盘，许多并非文艺片受众的观众在网上大骂该片沉闷无聊，不知所云，是“2018年最后一部烂片”。该片猫眼评分已经低至3.1分，豆瓣评分自上映后也在不断下跌，目前仅为6.8分。

“这是营销过度后被反噬了。”曾念群说，该片开启了一种不好的营销方式，因为该片的点根本不在爱情，但宣传始终在强调浪漫，力推情侣跨年，营销方向和电影内容完全不匹配。“文艺片可以用一定的商业手段助推，但把明显不适合的观众强行拉进影院，反水的声音就会很大，而且负面影响可能一直持续。片方的品牌还要不要了？导演将来如何面对下一部作品的观众？”他认为片方为了“拱票房”这么做，只会背离创作的初衷越来越远。

也有人认为，在当前国内影视行业营销乱象丛生的情况下，该片如此营销的问题并不大。“如果文艺片没票房，怎么获得下一部的发展？”韩浩月说，该片成功让更多普通观众在喜剧、爱情、动作等类型片之外看到了完全不一样的电影，有助于丰富国内电影市场，提高文艺片在普通观众群中的认知度。不过，他也承认，该片既然获得了高票房，也必然要承受一部分非目标受众的愤怒和批评。他建议今后的文艺片在宣传上可以讨巧，但对观众一定要诚实，最好有一些提示，避免一些观众看完后的严厉批评。

赛人则提到，该片之所以引起如此热烈的讨论，一个客观原因是因为元旦档期并没有多少影片供观众选择，同期上映的《来电狂响》《云南虫谷》关注度均一般。而《地球最后的夜晚》“疯狂”一晚后，其排片和票房占比便迅速下跌，后劲乏力，目前该片累计票房为2.75亿元。“票房仅仅只是一个数据，我更关心的是这部电影究竟能影响多少人的电影审美。”赛人说，如果该片没有带领观众进入一个陌生的电影世界，丰富电影审美，那么票房的意义也不大。