【中华网文化频道综合】“金拱门”，一个两天前还陌生的词语现在已家喻户晓。是的，它就是麦当劳在中国公司的新名。
是不是土得掉渣？是不是KFC要改名开封菜？
其实要说起这洋品牌在中国取名字，金拱门这样的都不算最尬的，比起“蝌蚪啃蜡”已经算是好听的了。
“蝌蚪啃蜡”是什么东西？它的另一个名字你肯定知道，那就是可口可乐。1927年就在上海街头出现的一种饮料Coca-Cola，它呈棕褐色，甜中带苦，还有打开瓶盖后充盈的气泡。这让人看起来就觉得不敢尝试的饮料在当时还有个很恶心的名字，没错就是——蝌蚪啃蜡。
其实它当时准确的名字应该是“柯口肯那”，听起来还算好，只不过在方言语境下，就成了“蝌蚪啃蜡”，这样的名字再搭配它接近黑色的外表，让人一想起来就会觉得毛骨悚然。
除了蝌蚪啃蜡这样尬名，其实别的洋品牌也没有一开始就拥有高大上的中文名。
奔驰车刚刚进入中国时，被音译为“本茨”或者“平治”,但在一些地方就念成了“笨死”，以至于销售情况不佳，直到最后改成“奔驰”这个名字才逐渐被接受。
上世纪初,Blanddy和Whisky两种洋酒几乎同时传入中国,照理说,在推广投入差不多的情况下,销量不应差别太大。可事实上,白兰地在很长一段时间里销量领先,威士忌却相对落后，原因之一仍出在译音上。Blanddy的译名“白兰地”,让顾客下意识地联想到蓝天白云、苍茫大地,好感油然而生,而Whisky的译名“威士忌”却被人解读为“连威猛的勇士都忌讳”,往往敬而远之。
其实中国人取名字很讲究吉利，甚至还要求有点文化底蕴更好，越是看起来有文化的名字越是容易推广。也并不是所有的洋品牌都不了解中国的，所以成功的例子也有很多。
不过，如果单是改名，为什么能引起这样的反响？单是因为麦当劳的知名度高吗？显然不是。
它已经不是一个商业新闻，而是一个文化事件。
二十世纪末就有社会学家说社会已经麦当劳化，简言之：竭力奉行高效率、可计算性（强调数量而非质量）、可预测性（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的原则。引发反思。这正是麦当劳商业成功第一秘诀即高度的流水线专业化生产，而第二秘诀是它不断转变策略，向其它国家和地区城市扩张，向地方文化妥协即本土化。
麦当劳在中国曾经意味着太多，比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度……作为最早抢滩中国的洋快餐巨头之一，麦当劳一度被当作西式生活方式的符号。其在中国的发展历程，也大抵反映着国人对待洋品牌的态度。
为了顺利打开中国市场，麦当劳最初在北京采取了大量本土化的举措：最早的顾客是年轻的白领和雅皮族们，他们通过光顾麦当劳获得中产阶级的身份认同。同时，在计划生育的影响下，儿童成为麦当劳消费的重要力量，带动了父母长辈一同前来。
为了迎合中国人的聚餐文化，餐厅努力营造“人情味”，增设了聚会和庆祝功能，尤其是针对独生子女小皇帝的消费群体，极力营造家庭氛围，提供一整套庆祝生日的服务，所以，和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同，北京麦当劳高度依赖与消费者的互动。这些措施把麦当劳从就餐场所转变为了休闲的场所，顾客到这里不仅仅是为了用餐，更是为了社交与娱乐。
于是，“快餐”慢了下来，吃快餐成为一种带有文化体验意味的行为。另一方面，洋快餐的标准化生产提高了中国人对饮食卫生的标准，也带动了中式快餐的发展。
自然。麦当劳的更名，也是其在新形势下的本土化策略。是为了让自己听上去更像是一个中国企业，能和遍布三四线城市的“乡村鸡”“麦当当”等本土化品牌一较高下的选择。为了达到这一目的，还有什么比入乡随俗、取一个喜庆祥和的名字更有说服力的呢？这就相当于原先挑剔的交际花Jennifer为钱下嫁给本地土豪，这时候卸下交际花满脸的脂粉油彩，素面朝天下地劳动才是明智的选择。
曾几何时，为吃一块炸鸡，人们不惜排上几个小时的队；想买台进口电视机，大家费尽周章兑换外汇券；要观摩一场皮尔卡丹时装秀，观众还得接受严格审查……如果说，穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被视为一种身份的象征，那么几十年过去，伴随中国的快速发展，这些“外来和尚”的光环日渐消散，成为中国人生活中再寻常不过的一部分。洋品牌本身也早已开始了积极的本土化转型：肯德基卖起了豆浆油条，可口可乐研究上了茶饮料，苹果手机设计出了土豪金、中国红……
过去很长一段时间，奋力追赶先进的中国社会处处弥漫着对“洋”的崇拜。许多中国企业对洋品牌亦步亦趋，模仿外观、对标性能，就连起名字也挖空心思想给人一种“我从他乡来”的感觉。家具品牌中，达芬奇、马可波罗等西方名人随处可见；楼盘名字更动不动就是剑桥郡、伯爵山、加州水岸。“蹭洋味儿”背后的逻辑很简单，就是“洋”优于“土”的思维惯性在作祟。而如今，这一切正在发生改变。
但话又说回来，很多时候，我们之所以觉得洋名字高端大气上档次，恰恰是因为音译带来的文化隔膜，让我们对异域文化产生了增值想象。同样的名字要是换用意译效果就会大不同，试想一下，要是把“Bloomington”译成“鲜花屯”，把“New York”译成“新乡”，到底还有多少美感呢？一秒钟洋变土！说白了，麦当劳（McDonald's）本身又有多少洋气呢？它用名字做商品名，和“王守义十三香”“张小泉剪刀”“王麻子菜刀”从本质上又有什么不同？真正土的不是入乡随俗的译名，而是土货偏要取个洋名，看看满街的“香榭丽舍”“罗马花园”“挪威森林”，那才叫真土气。
当然，中国的老话说，名不正言不顺，洋品牌费尽心机无非就是想更加本土化一些，但是过分的本土化在如今的中国恐怕很难接受。我只能说，拱哥，挺住！
