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双十一,拜马云:都市新节俗与企业节日的合流

2017-11-13 09:06:33    澎湃新闻网  参与评论()人

双十一如何成为都市新节俗

双十一,指每年11月11日的网络促销日,此节日源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额却远远超过预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期,此后双十一也被定为阿里巴巴的企业节日,成为一项都市新节俗。

双十一之所以能够成为阿里巴巴创下销售神话的节日,一方面是因为先天的时间优势。11月11日距离之前的国庆节和之后的圣诞节都有一段时间,人们的消费处于一种潜伏的状态。而从节日本身来说,光棍节也有其文化积淀。

双十一的阿拉伯数字表达形式是11.11,因为包含四个1,形似四根光滑的棍子,“光棍”之义自然而生。关于文化意义上的光棍节,其兴起有几种说法,于全有等整理了三个版本,分别为校园版、博彩版和典故版。其中校园版的支持者较多。校园版“光棍节”, 既非传统意义上的“土节”,也不是舶来的“洋节”,乃是20世纪90年代初诞生于高校中的校园趣味文化的代表产品之一。“光棍节”的创意,最初来源于高校大学生们对数字“1”的联想。大意是因为数字“1”就像一个形单影只的光棍,而每每在11月11日晚上11点时,校园中往往会听到学生敲打脸盆、饭碗、杯子等发出的“乒乒乓乓”的声响和男女声部都有的“光棍万岁”之类的喊声,间或穿插着“某某某我爱你”之类的喧嚣,将欢乐的气氛推向高潮,“光棍节”的说法便由此产生。而随着一批批高校毕业生走出校园,近几年“光棍节”的气氛悄然由校园向社会弥漫,并在网络传媒的推波助澜下,逐渐在社会范围内形成了一种过“光棍节”的文化氛围。应当说,校园版的光棍节意义最简洁,同时也最能引起广大“光棍”甚至非光棍的情感共振。有了这样的基础,在后来兴起的双十一购物节中,这一群体也就成为了最大的消费群体。

 

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