曾被称为超级畅销书策划人的金丽红在当时针对这一现象是这样解释的:作为出版业,目前基本上属于传统行业。正因为其“传统”,所以还有些余威,它之所以有时体现出火爆的一面,是因为每年都还有一些畅销书,因此使得这个市场显得比较活跃,去年和今年的畅销书确实创造了整个出版业的销售纪录。但它不能反映出版业的整体情况,归根结底,“我们的出版单位市场化程度还比较低。”这其实也是延续至今的问题。
豆瓣用户“试客出版观察”发布的一段文字描述了这种低市场化背后从业者的心态。“在很多出版组织里(泛指大部分出版社),基本都是按照造货码洋或者发货码洋算奖金。在很多人心中,算账是财务的事。退货是发行的事。亏损是出版社(出版公司)的事。”这种状况和金丽红在10年前描述的问题一样:出版社还是事业单位,不屑于谈市场。这样一种思路延续到现在,实际上给图书出版市场化进程带来很大障碍。因此使得投放市场的书无人问津,而作为出版社,其实必须研究你的书如何能卖出去。
这种心态和状况造成了一些显见的问题。1950年至2007年底,《红楼梦》原著共有230多个版本,《三国演义》《水浒传》《西游记》也都有超过200个版本。1970年,少儿出版社出版了《十万个为什么》。到2008年市场上出现了近600个不同的版本。类似的还有《福尔摩斯》系列、“奶酪系列”、“妈妈手账”……数不胜数。
需要市场的出版单位在琢磨市场,但不需要市场的大部分出版单位在这种低市场化的环境里安之若素。从2012年到2016年的中国图书零售市场总规模来看,即使加入2012年到2016年图书平均定价的升高因素(2012年图书平均定价为52.33元,2016年图书平均定价为68.6元),图书零售市场总规模是有非常明显的升高的。这个指标正好是滞销书数据报告所反映的所谓“图书市场萧条”的反例。