席卷影院的“爆米花经济”

影院爆米花的生意经

电影票房持续走高的同时，作为与电影院拥有强烈共生关系的经典零食——爆米花的消费也一直处于“同频共振”态势。在今天中国城市的电影院里，几乎每一家都有爆米花售卖处，“看电影吃爆米花”已经成为观影人群的一种普遍习惯，甚至印刻在电影文化之中。鲜有人注意到的是，售卖爆米花也成为影院盈利的主要渠道之一，形成了影院特有的“爆米花经济”。小小爆米花中到底蕴藏着怎样的生意经呢？

堪称电影院的“印钞机”

“看电影吃爆米花”兴起于20世纪30年代“大萧条”时期的美国，随后风靡全球。在经济萧条时期，小小的爆米花甚至拯救了许多濒临倒闭的电影院，从此，“看电影吃爆米花”就成为影院的普遍现象流传至今。一般而言，影院的爆米花桶分为大中小三种型号，平均售价在20元左右。在一些购票APP上，一桶爆米花搭配一杯影院自制饮料，最便宜的售价为26.3元。虽然零食售价低于电影票价，但却为电影院的持续发展提供了源源不竭的动力。

根据万达电影院线股份有限公司对外发布的其上市以来的首份年度业绩报告，万达院线2014年营业收入达53.39亿元，同比增长32.73%，票房收入虽然高达41.05亿元，但毛利率仅为19.58%。包括爆米花在内的商品销售收入约6.31亿元，毛利率却高达68.85%。另有数据显示，2017年，万达电影爆米花等非票房收益占比达39%。与万达影院情况类似，2018年3月，横店影视正式披露其上市后的首份财务报表，2017年该公司完成营业收入25.18亿元，实现净利润3.31亿元。其中，以爆米花零食、饮料和电影周边衍生品为主的商品收入达2.47亿元，利润达1.86亿元，几乎是电影放映利润的两倍。

大地影院集团华北大区运营总监柳船在接受采访时表示：“相较于电影票价，爆米花等零食的毛利率较高，单就爆米花一种商品而言，一桶20块钱的爆米花，其毛利率在85%~90%之间，爆米花的售量占所有零食售量的45%~55%。”以放映电影为主业的电影院却可以从其所售卖的零食中收获可观利润，业内也将这种衍生经济现象命名为“爆米花经济”，各大影院更是紧握爆米花这一抓手提升自身的营业额。例如，2017年，万达启动首届爆米花节，为观众的味蕾定制丰富的口味以供选择，并推出爆米花礼盒。据柳船介绍，爆米花的主要购买人群是80后和90后，针对这一群体的购买特点和口味习惯，许多影院专门从国外进口原材料以优化爆米花的口味与品质，“在我看来，影院爆米花品质的优化已经做到了极致。”

“爆米花经济”不单是爆米花销售

随着电影市场的快速发展、影院服务的不断升级，为影院带来巨大利润的“爆米花经济”也处于演变之中：自制饮料、奶茶、酸奶等一系列新的消费产品在影院遍地开花，且与爆米花一道构成影院的利润源。来到位于北京昌平区的中影国际影城，影院内除了传统的爆米花以及饮料售卖外，还配备有关东煮、奶茶店、娃娃机、玩具店等多种休闲购物方式，为观影的客户提供了多样的选择。如今，随着电影院服务的不断升级完善，“爆米花经济”已不单指爆米花的销售，而是泛指以爆米花为首的通过商品销售的盈利模式。相关资料显示，一些运营较为成功的影院，这部分收入占比约为20%。

柳船认为，虽然近年来“爆米花经济”增长态势良好，但面对的挑战仍不可忽视。挑战首先来自于观众自带零食，从“谢绝自带零食”的霸王条款到允许自带零食，这种转变在一定程度上“分了影院零食销售的羹”。此外，随着网络售票的兴起，观众往往来到影院便可取票入场，停留时间较短，购物消费时间明显缩短。为增加观众在影院的停留和消费时间，各个影院采取多项措施丰富观众观影体验，提升购买欲，例如售卖稀缺的进口食品、推出套票形式、开辟按摩区和儿童游戏区等。

华谊兄弟影院投资总经理徐小峰表示：“当影院售卖的产品和其他渠道商品产生了同质竞争时，电影院应该思考的是如何引进高性价比的产品，且这种产品只属于电影院，只能在现场产出，符合观众口味，这样的产品自然会销售得好。”多样性的服务与选择可以延长观众观影期间在影院的停留时间，而观念上的创新则可吸引观众在非观影时间也愿意来到电影院。大地影院曾推出“电影+”概念，如通过“音乐me现场”计划，即“电影+演唱会”的模式，实现电影文化的延伸。今后，大地影院集团还将推出“电影+创意餐饮”“电影+创意零售”等概念，吸引观众来到影院，实现差异化经营，打造影院生态圈。

优质影片依旧是根本

可以预见，影院的“爆米花经济”并非是一种“暂时性”经济现象，已成为影院主要的盈利模式并将持续下去。徐小峰表示，爆米花在整个电影文化中已经形成了根深蒂固子文化，短时间内仍旧会是影院卖品的主力选项，但未来随着商品竞争和观众议价等原因，爆米花的利润率会被进一步压缩，即便如此，休闲购物仍旧会是未来影院盈利的主要渠道。中国艺术研究院副研究员刘藩对此也给出了相似的观点：“影院的主要盈利模式来自于票款和卖品，未来，‘爆米花经济’的商品形态会不断丰富与发展，影院也会提供更具个性和吸引力的服务，并针对不同人群开展精细化服务，提升影院的辨识度。如今，自动售货机、橙汁机、椰子汁等自助操作的机器已经遍布各大商城和影院，那么，未来影院的“爆米花经济”又将是怎样的形态呢？

“那可能会是‘无人’的影院，休闲购物区全部采用自助型服务，观众网上下单，到影院后自助扫码取货，给予观众充分的选择权和良好的体验感。”正如柳船所描绘的，未来，影院的休闲购物会更倾向于自助化方向，人工售货的柜台越来越少。此外，未来休闲购物区所售卖的，应是以文化为内核的“爆米花产品”。徐小峰认为，未来很多影院会更注重电影文化，形式上，高科技体验、互动游戏、展览沙龙、现场表演等丰富活动将为销售产品而赢得时间。内容上，围绕电影相关的书籍、服装和文化产品会增加，影院餐饮中健康、潮流、新奇和包装精美的产品会更受欢迎，影院会变成以电影主题为中心的新的复合商业业态。

事实上，无论未来影院的“爆米花经济”如何演变，影院生态圈如何壮大，电影院的本质依旧是看电影场所，优质的影片依旧是电影院赖以生存的根本。“卖品与电影是共生体，只有优质电影吸引到了观众，卖品才能持续销售，影院也才能实现良性可持续的发展，为观众带来更多更好的服务。”柳船说。