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北宋画师中的营销高手从药贩子变身天下第三画师

北宋画师中的营销高手从药贩子变身天下第三画师
2021-11-25 11:01:46 吃畫人 《国家人文历史》

标题:北宋画师中的营销高手,生生把自己从药贩子包装成天下第三画师

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许道宁是个绝顶聪明的人。

他绘画天赋很高,年轻时学李成的山水林木,颇有所得。但他并没有成为一名艺术从业者,而是早早离家来到汴京卖药为生。

你以为他在理想和现实之间选择了后者?其实他全都要。每有人向他买药,他“必画树石兼与之,无不称其精妙”。画得那么好,买药白送要不要?当然要。利用这种“占便宜等不到明天”的大众心理,许道宁的画很快在市井中流传开。

明 仇英 清明上河图局部 辽宁省博物馆藏

明 仇英 清明上河图局部 辽宁省博物馆藏

今人讲到许道宁,必因此称其为营销高手,其实是只知其一不知其二。

许道宁,河间人。学李成画山水林木。初市药于端门前,人有赎者,必画树石兼与之,无不称其精妙。由此有声,遂游公卿之门,多见礼待。相国寺张文懿令道宁画其居壁及屏风等,文懿深加赏爱,作歌赠之。《圣朝名画评 · 卷二》

在市井中有了名声就可以“游公卿之门”?想要打破文人精英阶层与市井小民喜好的雅俗偏见,并不是那么容易的事。许道宁最厉害的一点,不是买药送画,而是“卖药于端门前”。

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北宋汴京城的商业化程度是世界历史上的一个高峰,形成了鲜明的产业集聚。

城中医药铺大都集中在“马行街北”和“大内西右掖门外街巷” (《东京梦华录 · 卷三》) 。许道宁如果单纯为了获得更多买药的客源,有集聚效应的上述两处地点必然是最佳选址。但他并没有这么做。

坊巷御街,自宣德楼一直南去,约阔两百余步,两边乃御廊。旧许市人买卖于其间,自政和间官司禁止。《东京梦华录 · 卷二》

北宋 张择端 清明上河图局部 故宫博物院藏

北宋 张择端 清明上河图局部 故宫博物院藏

端门即北宋宫城的正门宣德门。从宣德门往南至南熏门“约阔二百余步”的道路是皇帝、大臣出入皇宫的必经之所,因此被称为御街。在宋徽宗政和年之前,都允许市人买卖其间。

这里无疑是整个汴京城最高端的商业地段。而许道宁的药摊恰恰就在最高端商业地段最黄金的位置——端门前。

想象一下,皇室公卿们每天进宫出宫都会看到人手一包药、一幅画来来去去的景象,想要不注意到许道宁恐怕也很难。

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许道宁在一开始就有比安稳度日更大的抱负。

他没有选择卖画而是送画,这说明了市井百姓从来不是他真正的目标客户。这和大部分原先在民间卖画,后来被选入宫中成为画院待诏的民间画师是很不同的。

事实上,他的这种行为反而与士大夫不为金钱名利作画,只是以画寄兴的文人画理念相和。因此,他也就能够以未被市井习气沾染的高人形象为文人士大夫所知,从而跨越了他们对于雅俗的偏见。

张择端 清明上河图局部

张择端 清明上河图局部

这就不奇怪为什么他很快就吸引到了当时的文人士大夫。其中最重要的一个要数张士逊,也就是前面引文中的“相国寺张文懿”。

张文懿性喜书画,今古图轴,襞积繁夥,铨量必当,爱护尤勤。每张画,必先施帟幕,画叉以白玉为之,其画可知也。《图画见闻志 · 卷六》

书画鉴赏家、收藏家的身份之外,张士逊还是历仕太宗、真宗、仁宗三朝的北宋名相,死后谥号文懿。能够被这样的人物看重,许道宁的抱负已经基本实现。

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接下来的发展,就完全不是许道宁能够预料的了。

一次,张士逊邀请许道宁到家里为他作壁画和屏风,还作歌相赠。其中有这么一句流传了下来,成为后人提到许道宁时就会想起的名句:

李成谢世范宽死,唯有长安许道宁。

李成和范宽是北宋最受膜拜的山水画大师,张士逊认为在李、范二人死后,许道宁是他们之后无可争议天下第三,或者说是后李、范时代的天下第一。

北宋画师中的营销高手从药贩子变身天下第三画师

北宋 许道宁 秋江渔艇图 堪萨斯纳尔逊美术馆藏

北宋 许道宁 秋江渔艇图 堪萨斯纳尔逊美术馆藏

从诗歌的角度,这句话并无可说之处。但若把它看作宣传语,可以说是简洁明了,直击人心,洗脑程度堪比“收礼只收脑白金”。加上张士逊的背书,许道宁的画作很自然就身价倍增。

市场的反应也证明了这一点。富弼于 1040 年左右请许道宁为度支使司、盐铁使司等官署中作壁画,得到了梅尧臣、刘敞等名臣的歌咏。相比于当时与他齐名,后世湮没无闻,同样师法李成的翟院深、李宗成等人,许道宁的才华或许并不见得技高一筹,但后人却因为那经典的宣传语而记住了他。

“营销大师”许道宁“耍”了一些无伤大雅的心机,成就了一个“高山流水遇知音”的美谈,也最终完成了从药贩子到天下第三画师的蜕变。

参考文献

刘道醇《圣朝名画评》

郭若虚《图画见闻志》

孟元老《东京梦华录》

脱脱等《宋史》

(责任编辑:陈玲玲)
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