最近读了上海译文出版社“译文纪实”中的《血疫：埃博拉的故事》，想到了出版社创名牌的问题。
《血疫》是相当好的非虚构作品。它记叙了埃博拉病毒在非洲的发生、传播及危害。中心是从菲律宾进口的猴子把埃博拉带到美国，美国政府与军方（以军方为主）为控制埃博拉在美国传播所付出的努力，最后获得了成功。全书让我们看到像埃博拉这种死亡率高达百分之九十的传染病正威胁着全人类。随着社会发展，类似埃博拉这种人类束手无策的病毒及变种仍然是人类面临的最大威胁之一。别看非洲那么远，在现在便利的交通条件与人类频繁往来的情况下，可能迅速传到全世界。这不是科幻，是随时可能变为现实的危机。而且，这本书的作者是《纽约客》的作者，记述真实、清晰，文字流畅、别具一格，加之译文优美，读着真是一种享受。
本文不想评论本书，而是想谈谈这本书所属的“译文纪实”系列。“译文纪实”由上海译文出版社编辑出版，到目前为止共出版了十五种。我全买了，全读了，觉得本本精彩。前两本彼得·海斯勒（何伟）的《寻路中国》和《江城》已广受好评，洛阳纸贵，不过未打出“译文纪实”的招牌，从张彤禾的《打工女孩》后才有了“译文纪实”之名。这套书选题好，都是许多人关心的问题，如写恐怖主义的《末日巨塔》、写环境保护的《与荒原同行》、写环境污染的《汤姆斯河》等等。其次，书本身的内容好、文字好，读起来有味而颇受启发。最后，译文好，做到了“信、达、雅”。这样的好书，市场效益、社会效益双丰收，正是出版业的方向。
我不再多评论“译文纪实”，而是想从这套书出发谈点出版社如何创名牌的问题。
与服装、手表一样，出版业也需要有阿玛尼、劳力士一样的名牌。出版社本身就是出版业的品牌。我买书是看作者与出版社，非大牌作家、名出版社的书买得不多，但一个再大牌的出版社，也并非全买，毕竟它们出的许多书是我无兴趣读的，但一套丛书就不一样了。喜欢上这套丛书，必要本本都买，无论什么书、作者是谁，因为一套名牌丛书，从选书到内容都有编辑替你把关，达不到标准进不来。品牌就在于你绝对信任它。三联书店的“新知文库”就是这样的品牌丛书。它至今已出到六十本，我除了以前出的两本找不到，最近一本网上未购到，其他买全了，而且已读了四分之三以上。有些过去出的书是在孔夫子网上高价买的，最高的一本达一百八十元。我把我买“新知文库”的经历告诉三联副总编辑郑勇先生时，他说据他所知，像我这样迷“新知文库”的人还很多，许多人也总是多方搜求，或买全，或仅缺一两本。而且这些人谈起这套书都眉飞色舞、赞不绝口。这一套丛书有些本印数已接近十万。并非网上流行的畅销书，能到这个地步，夫复何求？况且，畅销书生命并不长，而这套书越往后越有价值。这就是出版业的名牌效应。
但有的出版社似乎不重视自己创造的名牌。过去上海书店出版社的“海上文库”也极负盛名，评价甚高，但这两年我未见再有新书问世。一代名牌就这样随风而去了，如同早已没人说起的兰天西装、永久自行车一样。痛心啊，创名牌不易，是无数人的心血而成，但毁之极易，只要有一人一句话就行。我是希望“译文纪实”成为一个起码与“新知文库”齐名的名牌丛书的，出现“京新知、海纪实”的双头局面。而且，它们侧重的中心不同，完全可以比翼双飞。
名牌可以分为小众名牌与大众名牌。小众名牌，在社会上知名度有限，销量也不大，但的确是精品中的精品。如手表的百达翡丽、江诗丹顿。大众名牌知名度高、销量大，如手表中的劳力士。在出版行业，小众名牌，如浙大出版社的“社会经济史译丛”，大众名牌则是“新知文库”、“译文纪实”。小众名牌当然需要，但大众名牌更重要。
做好大众名牌首先要“做”，做出精品，其次还要“吹”，善于宣传和营销。一套名牌丛书要做到本本精，有一本不精就会砸牌子。有一次我向朋友推荐“新知文库”，有位朋友就说，老梁，你是不是三联的“托儿”，我读过“新知文库”的某一本，不怎么样啊。我问他读的哪一本，他说了书名，我说，我也读过这一本，确实内容一般，且译得太粗，但你看看别的。上当了，我赔偿，你不能正好看到微瑕就说整块玉不好。他又读了几本，也爱上了这套书。你看，一本不精，就有这个效果，如果不是我这个“托儿”，这套书就会失去这个爱书人，还会由于他的“反托儿”，失去其他人。当然，从读者角度不能这样苛求，但出版者一定要这样要求自己，做到白玉无瑕。
做书无非是选题、内容、文字、译文、插图、装帧等等，这些我就不多说了，强调一点的是整体装帧。“新知文库”早期出过小三十二开的，整体装帧并非上乘，换了现在的装帧，让人爱不释手，不读也要买一本。正如一个女孩，内心极美但长相、服饰平平，也影响整体美一样。“译文纪实”起先的装帧并不统一，在《穷忙》之后才统一起来，但我的感觉，封面有点俗，缺乏素雅之美，如同漂亮女孩妆太浓一样。
但酒好也怕巷子深，再好的产品也要靠宣传。出版社的许多人是文人，以自吹为耻。其实好东西不吹谁知道？宣传好书手段极多，组织书评、开会、围绕作品组织讲座等等。在互联网时代，宣传并非难事，成本也不高。一本好书只摆在书店里，知道的人十分有限，只有宣传才会让更多人知道，而且靠各位“托儿”的口口相传达到口碑广告和效应。
这些都是实际工作，使这一切变为可能的还在于出版社领导的重视。不能平等对待每一本书，差别待遇才有名牌。有些书是扶不上墙的，再做功也无用。确定选题之后要组织精兵强将，“新知文库”的负责人徐国强先生及编辑都是相当出色的。而且，不能用近期效益来创品牌，要放眼长远。“新知文库”从2007年起步，当初也默默无闻，是他们不懈的努力，才有今天的成功。要做到这一切当然要有投资。没有钱能找到好编辑，找到好译者？从媒体上知道，上海译文出版社已把“译文纪实”作为重点。他们的确付出了努力，相信也会有好结果。这正是我相信会出现的“京新知、海纪实”齐飞的原因。
做出版业的名牌丛书不仅是出版社的事，也是事关精神文明的大事，它也是为每一位爱书人服务。社会的事就要大家关注，有钱的出钱，可以作为出版名牌丛书的基金，有力的出力，可以为出版名牌丛书出谋划策。希望有更多“新知文库”、“译文纪实”这样的名牌丛书出现。
录入编辑：王建亮
