王彦
“我想跟父母说对不起。”一位年轻女性在镜头前潸然泪下。转身，她借人民公园相亲角发出“独立宣言”———我不想为结婚而结婚，那并不会过得很快乐。
一则名为《她最后去了相亲角》的短片在视频网站上线12小时即突破百万次点击量。从上周末起，短片掀起的热度从网站波及到社交媒体平台。朋友圈流传的4分多钟剪辑里，有对中国“剩女”的集体定位，有对代际间理念冲突的刻画，当然还有对最终和解的适时煽情。取“逼婚”和“剩女”话题登陆网络社交媒体，这枚“某某(推销)”惹得一众女性网友留言“心甘情愿地服”。
没错，该短片实为广告，是某品牌化妆品面向中国市场的定制款，意图唤起女性对自信、独立与美丽的广泛共鸣。从围观反馈看，认同的占多数。理由不外乎两点:对品牌所宣扬的“没有遇见对的人，宁可单独过一生”深以为然，或为一则广告能抛开品牌诉求而提供社会学视角点赞称道。但唱反调的意见同样鲜明:用“剩女”这个本身带有偏见的词来替未婚女性贴标签，不该成为被推崇的典范，更不该被当作中国女性对外传播的一张面孔。缤纷生活里，心酸路线只是弱者的麻药，与其号召“剩女”去相亲角形式化宣战，不如邀请单身“胜女”展示工作生活中真正的不凡。
作为一则广告，它是成功的，因为无论赞赏或是质疑，有探讨即有了二次传播的起点。但“剩女”一词怎就成了自信独立的代言人?当越来越多此类广告席卷社交媒体，如何让它们走心却不虐心，才是中国广告人需要深思熟虑的课题。
大抵从2008年起，以“讲故事”取代兜售产品从而树立企业价值观的营销手段，开始在国内市场兴起。北京奥运会刘翔退赛后，不仅其赞助商借情怀之名打响危机公关，几乎整个广告界都在有意无意间围绕“坚持不懈”大做文章。古有“借东风”，今有“蹭热度”。自此后，逢热点必有捆绑营销，逢大小年节必有话题贩售，从段子到图文，再到H5动态页面，甚至微电影，社交平台的兴盛为这些广告手提供应有尽有的舞台。
于是，这些年，朋友圈为一个无厘头的“duang”字疯狂过，也被文艺范儿的足记格式刷过;我们既为一场突如其来的沙尘暴浏览了诸多相关或不相关的产品，也在猴年春节时因一罐可乐的故事陷入对美猴王的集体回忆里。当讲故事、戳人心成为朋友圈小广告的必要手段，一边是越来越多人对“借事”营销流露出反感，一边却见企业主们或矫情、或放肆、或无聊的“闯入”愈演愈烈，哪怕其傍上的话题热度仅仅在于一天一时。
事实上，正如《她最后去了相亲角》可以找到更向善的传播典型，而今的话题营销完全能有更合理的存在方式———既不牵强附会、生拉硬套，譬如将莱昂纳多的奥斯卡金杯同外卖团购无故关联;也该尽量规避负能量的传递，好比地域偏见、试衣间事件都绝非“借事”营销的高明选项。
有着“现代广告教父”之称的大卫·麦肯兹·奥格威曾这样描述营销手段中“让人愉悦的创意”———上世纪中叶，上门推销吸尘器的销售员通过用脚挤进房门的方法，来阻止家庭主妇们将其拒之门外。进门后，销售员会往地上撒些垃圾，接着用吸尘器迅速把地面清理干净。10年后，做法改变了，销售员们还是会站在门口，但这次，他们手中拿着鲜花。
可以预见，社交媒体时代，一颗颗带着品牌价值观的“催泪弹”还会层出不穷，一个个披着情怀外衣的广告案例也将跟随任意话题从天而降。但希望，我们能见到更多这样的“销售员”———他们依旧会唐突地敲开万家门，但手捧鲜花，面带微笑。
文艺辣评
