衡山·和集书店的二楼，是以“杂志”为主题的装置艺术展览。小众的定位，也与其他书店区分了市场。(图片由书店提供)
下班后，一位读者正在新开的西西弗书店中阅读。相比于传统书店，近来在沪上开张的新店普遍“颜值”更高，配套阅读体验也更舒适。本报新媒体中心张挺摄
近来，上海的实体书店行业出现了一次“井喷”。继上海三联书店在朱家角正式营业、方所在衡山路开出电影概念书店后，MUJIBOOKS、言几又、西西弗也相继在沪上核心商圈开出新店，而所有这些品牌都是首次落户上海。“最美书店”钟书阁这几日也在闵行区开出了分店。
在过去的十年中，民营书店凋蔽过半，整个实体书店行业进入了集体寒冬。然而，近期紧锣密鼓的新店开张，却似乎呈现出“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的征兆。不单是上海，全国乃至全球的实体书店都有了回暖的迹象。网上书店巨头亚马逊在美国开出首家线下书店后，当当网也紧随其后，计划三年在全国开出上千家实体书店。某书店创办20余年来，在全国共有40多家分店，其中20家都是2015年新开的。这些现象，与两三年前实体书店多米诺骨牌式的倒闭潮形成了鲜明对比。
当然，实体书店自身也已今非昔比。仔细观察，会发现咖啡吧、文创商品和活动讲座，几乎成了这些新开书店的“标配”;但差异化的用户定位、市场细分，却让它们的面貌不相同。在不断的转型中，实体书店都探索出了哪些成功的经营模式?面对电商和同行的竞争，今天的书店应该如何定位，发挥自身优势?记者专访了西西弗文化传播公司董事长金伟竹和言几又公司首席执行官但捷，并实地走访了近期在沪上新开的几家书店，来探讨这些问题的答案。
圆桌谈
嘉宾:金伟竹西西弗文化传播公司董事长
但捷言几又公司首席执行官
采访:钱好本报记者
商场几乎都想引进书店带动客流
沪上的核心商圈可称得上“寸土寸金”，新天地一家逾百平方米的店铺，每月租金高达20万元。前几年，一些实体书店从商圈撤离，主要原因便是这房租的“不能承受之重”。
记者:上个月，西西弗和言几又分别在上海开出第一家分店，位置都在核心商圈。目前新店经营情况怎样?为什么选择开在商圈，租金压力如何解决?
金伟竹:2015年，西西弗在全国开了20家新店，都在大型商场。因为核心商圈的人流量大，而且客群跟我们主打大众精品阅读的定位是吻合的。西西弗在上海大悦城的新店去年12月下旬刚开业，目前单日最高客流是1.2万人，单日最高销售额是3.6万元。
租金方面，我们和购物广场之间不是简单的租赁关系。商场基本上都是让我们低租金或零租金入驻。书店能丰富商场的业态，带动客流量，增强客群黏度，形成共赢。
但捷:上月言几又在新天地湖滨道开出的新店是一家小型店，该月销售业绩大约是70万元。2016年，我们会在上海再开两家更大规模的标准店，其中一家已经确定，在虹桥天地，面积为5000平方米。
在这轮商业地产泡沫中，商场面临的竞争比我们想象的要严重很多。现在商场都想引一家书店进去，对书店开出的租金很优惠，因为对于商业体来说，书店引流的能力是很强的。
记者:前几年，提到实体书店的关键词主要是“坚守”，书店人是“不赚钱的”。如今，书店在全国大量“扩张”，证明许多经营者已经在转型中摸索出了有效的盈利方式。能否分享一下你们成功的经营模式?
金伟竹:2015年，西西弗的总体营收有6%左右的增长。我们盈利并没有什么独到的模式，只是一直在深度挖掘图书市场的潜力，考虑如何通过管理降低成本、增加销售，来最大程度地放大自身品牌的效益。引入其他业务也是常态，关键要控制结构。
具体地说，我们尤其注重产品运营的专业化、精细化、体系化，这些年一共建了17个系统，做了208个课题，对读者阅读行为和阅读习惯进行深入研究。比如，我们的图书买手团队，会按照每家书店的市场落位，区分客群间的需求差别，并且根据基于大数据信息的“商品流控系统”，来决定一本书是否应该出现在那家店，该出现在什么位置。
但捷:我们也是从传统书店做出来的，在“言几又”之前，我们的“今日阅读”品牌已经有十年的基础。这些年，我们从纯零售为核心的经营模式逐渐转变为体验型的复合模式，搭建场景化的互动体验空间。比如把书店“图书馆化”，并增加更多配套服务，让更多人来阅读、聚会、交流。顾客现在来我们的书店，不一定是抱着买书的目的而来，他们可能是来参加一个活动、约朋友聊天等等;而在这种场景化的阅读体验中，实际上绝大多数顾客还是会买书。
这样的转型我们做了好几年，从原来很多店亏损，到现在基本上每家店都能盈利。
95%的新书店都设有咖啡吧
书店卖什么?这个问题放在十年前毫无悬念，但放在今天，咖啡、文创产品成了书店标配，“书店卖什么”的问题就成了业内争论的焦点。
记者:目前有两种针锋相对的看法，一种是说书店难以靠纯粹卖书来盈利，必须走混业经营的道路，加大非图书业务的比例;另一种则认为书是书店的根本，书店卖其他商品就走了样。你们怎么看?
但捷:我取中间态度。不能只做书，因为书在所有商品中，盈利性和拓展性都很有限，必须要加入其他的业务。我认为，首先要继续把图书板块做得更好更精，同时要把延展性加进来，让大家感受到更好、更多元化的选择和服务。今后的书店不光要能满足阅读需求，还要满足跟生活、文化相关的多种需求。就在前几天，成都言几又还新开辟了智能家居体验馆，作为与京东合作打造的线下体验店。
目前，在言几又书店，书的销售额大概占比是60%，咖啡大概占25%，文创产品占15%。今后我们也会在图书业务上继续做强、做深，让读者能看到更高品质、更好的书。未来，图书业务使用的面积、营业额的占比可能会降低，甚至有可能降低到50%以下，但书的销售总额不会降低。
金伟竹:因为引进其他产品，追求短期的利益，而失去了自己书店的本质，这是绝对不可以的;但是其他业务作为图书的外围补充部分，却是有意义的。像我们的“矢量咖啡”给读者提供了很好的阅读环境，“不二生活”强调创意文化，都是阅读的延伸。这种周边延伸不用做太多，要做得精，满足读者需求。
目前，西西弗最主要的商品还是书，占到销售额的80%，其次是创意产品，最后是咖啡。
记者:之前对实体书店造成极大冲击的网上书店，最近却有走“实体化”的迹象。怎么看待网上书店和实体书店未来的关系，最近的这股“实体书店热”又是什么原因?
但捷:网店的冲击已经过去了，如果这时候还在想着网店冲击，就要走到老路上去了。亚马逊、当当都开实体书店了，图书并没有给网店一个可持续的空间，长期的低利润甚至亏损状态其实跟商业逻辑不相符。
实体书店在最近一两年大量扩张，这一方面证明大家的阅读热情比以前要高;另一方面，政府大力推动全民阅读，并且给实体书店财政补贴、优惠税收政策，为书店创造了很好的条件;此外，这也证明，实体书店找到了新的生存方式。现在新开的书店中95%都会配咖啡饮品区，这已经成为了“行业标配”，更多书店还在进行不同的转型。每家书店的方向会有所不同，但都在进行多元化尝试，都找到了降低成本的方法和路径。
金伟竹:网上书店的存在其实有积极意义，它跟实体书店之间是一个市场化细分的关系。有些网店有的优势，实体书店可能没有，但实体店的体验优势也是网络无法替代的。书与其他商品相比，单价并不高，均价大致在30元一本，在价格、体验之间，大家可以有自己的选择。
不过，我对实体书店的前景还是持谨慎乐观的态度。要实现真正意义上的回暖，还是不能有浮躁心态。现在很多人过分重视表面的东西，但后续的运营才是立命之本。
好书永远是书店的“压舱石”
一大波实体书店扎堆亮相，拼“颜值”、请“大咖”成了吸粉利器。但是这种过度包装，会不会让书店离阅读越来越远?在新的同质化竞争中，如何找准细分市场，做出自身特色，成为当下书店得以持久发展的重心。
记者:现在新开的书店大都很“美貌”，在创意、设计上下了不少功夫，彼此间也形成了不小的竞争。如何依靠自身特色、市场细分脱颖而出?
金伟竹:一家书店要运营下去，首先要谋求现代企业机制的转型，要找准“我是谁”的定位。我们永远知道自己是一家书店，所以还是专业于图书领域的运营，根据不同的客群提供他们需要的好书，并且提供阅读方面的引导。书店如果只是漂亮，很难形成稳定的读者客群。这就好比相亲，女孩子再漂亮，未来能维持两个人继续走下去的还是彼此内在的吸引。
但捷:言几又的创意设计，不单体现在外观和普通的产品销售上。我们在书店举办“文创市集”，把很多设计师、手工艺人的作品展示出来。这有点像一个孵化基地，设计师的创意可以跟消费者直接对接，进行市场的测试和检验。其中有些如果有不错的市场表现，就可以进入工业生产体系，作为长销产品上架销售。
在接下去新的店面开发中，我们会更多地做一些创意工作室，采取一种“前店后工作室”的形式，鼓励有才华的设计师创业。这是一种“WeWork”共享经济的办公模式，各个工作室相互间会有很多的思想交流，书店也会提供场地，让他们做新品发布等活动。现在做创意设计的年轻人越来越多，市场潜力非常大，但是一些人一开始没有资金、渠道和办公场地，这些我们可以提供。
这些新店什么书卖得最火
几家书店在沪上“扎堆”开张，如今营业约一月时间，撇开最初在“颜值”上的惊艳，各自的经营特色、固定客群也渐渐显现清晰。在“大众点评”等网站上，已经积攒了不少顾客评价，不论是“点赞”还是“吐槽”，都能直观地看出几家书店的优势与缺点。
比较三家新开书店近一月的图书销量结果，可以发现在最受欢迎的前五本书中，只有一本有所重合。这份畅销书单，也大体勾勒出了几家书店在选书上的侧重，以及各自吸引的目标读者群的差异。
西西弗书店
静安区西藏北路166号大悦城北座6层
●近一月图书销量前五名
《解忧杂货店》《三体1》《追风筝的人》《摆渡人》《萤火虫小巷》
●顾客点评
@麻辣锅超级粉:书店和咖啡都很棒。整体的装修调调很欧洲，带着贵族气和浓浓复古味道。店里的图书都是精挑细选的，分类明确，中央的主通道则是各个分类中的重点推荐。
@晓凯西cathy:就是空间稍微有些狭小，让人觉得拥挤。尤其冬天穿得多，背着包走路都要很小心。
●特点:找书有“坐标”
书店的定位是面向大众读者，架上书以人文社科为主，种类较为齐全。在书店里时不时就能看到路标似的指引牌，清晰地标明“主题旅游”、“科普趣谈”等图书分类摆放的方向，尽管是个细小的设计，但在实际找书过程中非常实用。每个书柜上方都像图书馆一样标示有编码，顾客有具体想找的图书，就可以用电脑检索出具体“坐标”。
重点新书等柜台的推荐海报都是店员手写手绘的，显得清新亲切。“主题关注”展区按不同主题荐书，其中有“直面死亡”等新颖的类别。空间设计整体偏英伦风，在书柜下、天花板上装饰有与阅读相关的名言，地板上还有老上海的广告、挂历等图案。
言几又书店
黄浦区湖滨路150号湖滨道购物中心B1层
●近一月图书销量前五名
《100个基本:松浦弥太郎的人生信条》《阿弥陀佛么么哒》《解忧杂货店》《小王子》《三体3:死神永生》
●顾客点评
@wwj快乐柠檬头:店的实际面积没有想象中大，胜在分区合理。不仅店内氛围营造得很舒服文艺，而且所有书籍陈列也是美美的样子。不愧是格调书店。
@跟着Serena觅好食:书店有点小，书籍很多是台版，价格跟MUJI书店比实惠很多。书不算多。
●特点:浓郁的设计感
言几又合起来是一个“设”字，因此书店内部空间的设计感，以及与设计相关的创意商品、书籍，是这家店的特色。
店面并不算大，但是书架的摆放、隔断让书店整体显得较为开阔，许多细节的设计也独具匠心。“创意市集”售卖的文创产品大多是极简设计风格，与书店整体风格一致。休息区一堵摆放得密密麻麻的书墙，是店中最吸睛的地方，据介绍，不定期举行的作家讲座等活动都将在这堵书墙前展开。不过，除了装饰性的书墙以外，所有书架上的图书摆放都没有密集感，大多数书籍都是以封面朝外的方式平放，而且每个书架都有内置光源，方便读者在远距离就能轻松快速地浏览书目。
衡山·和集书店
徐汇区衡山路880号衡山坊
●近一月图书销量前五名
《几米·科瑞根》《木心谈木心:<文学回忆录>补遗》《布里格手记》《张枣译诗》《中国神话史》
●顾客点评
@loki翼:主要以电影类书籍和周边产品销售为主，这在国内书店中为数不多，其中不少的书籍和杂志还是英文原版的，对于各类主题收藏爱好者是有不少的吸引力。
@T君:真是文青装样子必到打卡之处啊……不知道会不会有人在这里买书，反正理念和设计什么的都很前沿，感觉看看就够了。
●特点:“高冷范”主攻创作人
从门口的黑白色调招牌，到里面的陈设、书目，都是走的高端“酷感”路线。这家店以电影和杂志为主要特色，目标顾客也并非大众读者，而是创作人和影像工作者。
一楼第一排书架放着一本最新出的英文原版图册《库布里克<2001太空漫游>的制作》，可见该店的选书品味。在书架中还有几扇老式玻璃门橱柜，主要用于陈列“小津安二郎”、“黑色电影”等主题书籍，并不出售。三楼的“杂志博物馆”囊括了全球500多种杂志。书店的创意总监是资深杂志人令狐磊，因此杂志库存显得全面且专业，不仅有美国热门生活杂志《Kinfolk》、英国流行时尚杂志《Monocle》，还有专业红酒杂志《Decanter》等。
