文创+雪糕 我们到底在吃什么？

这个盛夏，雪糕火了。

烈日炎炎时，攥一两个钢镚，去街角小卖部买一根雪糕，躲去个阴凉的地方，看着摇曳的树影，听着阵阵的蝉鸣，嘴里甜甜爽爽，是几代人对夏天的共同记忆。

然而，今年的夏天，人们发现雪糕变了。楼下便利店的冰柜里，记忆中的平价雪糕不知从什么时候开始渐渐消失了，取而代之的是花里胡哨的包装、令人心惊的价格。雪糕变贵了，变高端了，变好看了，变时尚了……也变得吃不起了，变得和记忆里不一样了，变得让人迷惑了……

今年的雪糕，不仅仅是解暑消夏的零食，更成了火爆社交网络的流行单品和热门话题。从雪糕品牌，到各地旅游景区、博物馆、城市地标……到处都开发出了五花八门的雪糕，一茬接一茬，在口味、造型、创意，乃至营销手段上，各显其能，各有高招。

这一届雪糕，都有一颗做网红的心。

这个夏天的朋友圈，谁还没有被造型奇特的雪糕霸屏的经历？去一个地方，要是不举起雪糕、以景点和天空为背景，拍一张照片，岂不是白来了？一支支雪糕，在这个夏天里一哄而上，但是热闹背后，是不是也让人心生狐疑？

做起网红的雪糕，比这个夏天还热。但是，这些火出圈的雪糕，给我们带来的清凉，还能如往昔般惬意吗？

文创+雪糕 我们到底在吃什么？

雪糕，从来没有这么火

66元一支的雪糕，创始人一句“爱要不要”，让雪糕品牌钟薛高成为了热门话题，也成为众矢之的。尽管钟薛高方面对创始人林盛的“爱要不要”言论做出了解释，但也无法阻止人们对“天价雪糕”的大规模讨论。

有趣的是，从网友的讨论来看，尽是铺天盖地的负面舆论。在这里，网友直接回怼：“不要！”他们认为，雪糕的价格已经严重偏离其本身价值，消费者应拒绝为企业营销交“智商税”。

然而，要是去网上商城里看看，却是另一番景象：天猫618冰激淋热卖榜，位于榜首的是钟薛高，热销第一的产品月销量10万以上，且已售罄，甚至还有不少黄牛在开高价售卖。

一边挨骂，一边增收。人们的批评声量在升高，但谁也不知道，这是不是正合钟薛高的营销策略。也难怪处于舆论中心的钟薛高，似乎也并不准备低下它“高贵的头颅”。

文创+雪糕 我们到底在吃什么？

雪糕的热度，当然不只属于钟薛高。

文创雪糕，是当前文旅界大火的快消品。全国各大景区和博物馆，多年积累的文创经验都没白费，层出不穷的文创雪糕，深谙时下潮流玩法，背靠历史文化，绑定文物IP，有颜值，有内涵，有格调……无数爱美爱玩之心，都甘为其俘获。

你能看到的东西，都能做成一支雪糕：北京故宫的脊兽，天坛的祈年殿，秦始皇陵的兵马俑，敦煌的莫高窟，武汉的黄鹤楼，三星堆的青铜面具，首都博物馆的伯矩鬲，南京博物院的釉里红岁寒三友纹梅瓶、天津博物馆的翡翠蝈蝈白菜……小小的雪糕，披上精致的外衣，有了文化背景的加持，就像镀了一层金，在市场里风生水起，成为今年现象级的文创产品。

文创+雪糕 我们到底在吃什么？

从雪糕大厂，到景区文创，虽然品牌不同、定位相异，在造型上也有千差万别，但他们有一个共同的特点，那就是：贵。

这些雪糕，便宜的可能都要七八块钱，而更普遍的则达到了十元以上。特别贵的，如钟薛高的厄瓜多尔粉钻系列，更是创下单价66元的纪录。相比于人们印象里两三元一支的雪糕，已经堪称雪糕界的奢侈品。

不过，哪怕十多元一支的文创雪糕，也还是让游客乐此不疲。因为文创雪糕只有在特定景区才能吃到，很难在别的渠道购买，在“来都来了，别留遗憾”、“别人有，我也要有”的心理驱动下，虽然贵了些，人们还是忍不住买一支拍照打卡。

在新贵们的衬托下，曾经感觉很奢侈的哈根达斯，也开始变得平平无奇。而且，在这股风潮的带动下，人们发现几乎所有雪糕都越来越贵了，连以前的平价雪糕也不再甘于平民本色。人们在网络上吐槽：“绿色心情都三块了，我差点就要报警”，“老冰棍八块了，比可爱多还贵”，“付钱的时候吓死了，我已经吃不起雪糕了”……

雪糕如何出圈？

雪糕越来越贵。贵，总有贵的理由。

按照常理，价格与销量往往呈反比例关系。但是今年夏天的雪糕，涨价之后，却仍能靠着超出寻常的价格成为出圈的理由。那么，这些雪糕的需求又来自于哪里？

雪糕出圈，尽管有些噱头的成分，但也的确得益于时下消费多元化的追求。餐饮业策略人李骥曾提到，新时代下的消费者有四个特点：第一，民族的自豪感越来越高；第二，个性化和个人化需求增强；第三，对品质感、性价比同步追求；第四，关注心理诉求和感性诉求，看重品牌层面和文化层面的东西。

文创+雪糕 我们到底在吃什么？

在很长一段时间内，中国的雪糕市场都是被别人把持的天下：

以哈根达斯、八喜、和路雪、雀巢为主的外资品牌，占据了国内大部分高端和部分中端市场；以蒙牛、伊利、光明为主的国产品牌，主推3至10元的中端市场；剩下的地方民营雪糕，则从3元以下的低端市场里分一杯羹。

2015年，波士顿咨询的一项调研显示，哈根达斯赚走了行业70%的利润，其中有一半的销售额来自中国。其实，30多元一颗的哈根达斯冰淇淋球，不见得比3块钱一支的国产雪糕要好吃到哪里去，但关键就在于“定位”——“爱她，就带她去吃哈根达斯”——故事讲得好，总有人愿意买单。

如今，套路不只哈根达斯懂，国产雪糕品牌也终于开窍了。

文创+雪糕 我们到底在吃什么？

2019年，是国产网红雪糕集体发力的一年。

这一年的双蛋黄雪糕、椰子灰雪糕，都成为了网红爆款，正是因为看上去很奇怪，所以人们总是忍不住想尝尝。马迭尔、中街1946等老品牌，也纷纷瞄准单价10元以上的高端市场，在热门景点、商区开店，图的不只是客流量，更是品牌知名度。还有一些品牌，拓宽思路，做跨界联名，士力架、大白兔、奥利奥齐上阵。

林盛将2019年定义为中国冰淇淋元年。那一年，中国雪糕市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。那一年双11，在淡季的情况下，雪糕销量同比猛涨123%，刚成立一年多的钟薛高开场18分钟即创下10万支的销售记录。

雪糕，彻底从一个低频消费品，变成了一个四季皆可购买的“网红产品”。

网红雪糕，击中了人们新的消费习惯。如今，雪糕已经从早期消夏解暑的需求，转变成了一种社交产品和休闲零食。网红属性，让购买雪糕多了一种身份的认同和猎奇的满足。

除了贵，出新、出奇，是网红雪糕的基本原则。咸蛋黄已是明日黄花，芥末味、臭豆腐味的雪糕轮番登台，还有奶糖粽子巧克力、黄酒白酒铁锅炖，浙江仙居县和光明乳业联手打造“一枝杨梅”，连《5年高考3年模拟》都能做成雪糕。

不过，在网红的路上，很多雪糕似乎越走越偏。天花乱坠的营销之下，许多跟风出现的网红雪糕，只是推高了雪糕的价格，噱头很足，但在口味、品控上，都差强人意。在社交网络平台上，“又贵又难吃”，快成了大家对网红雪糕的集体印象。

2019年火爆一时的双黄蛋雪糕，因为多次抽检菌落总数超标，加剧了它昙花一现的速度。也曾有著名品牌因发布虚假广告，被监督部门罚款。贵，可能并非网红雪糕的本质问题所在。它们的确制造了一时的热度和话题，但是作为食品本身，似乎有些最基本的问题都没有处理好。

网红红一时，好吃得人心

无可否认，对于如今火爆的网红雪糕来说，广泛的需求基础是确实存在的，但是这里面有没有冲动消费，或是猎奇的一次性尝试，恐怕还要另说。

对于许多人来说，因为看到网上汹涌而来的讨论和评价——不管是正面的，还是负面的——然后就去尝试购买。似乎也让人想到了曾经的电影业，越被骂反而越卖座。今天很少会有人会吝惜那满足好奇心的十几块钱，但是，满足好奇心之后呢？

打卡文化和网红经济，彰显着时下流行的生活方式和消费主张。随着人们从消费性价比到消费认同的转变，已经融入了生活的方方面面。

在社交媒体时代，打卡网红的记录、分享，强化了人们对某一事物的认同感，从中体现出来的仪式感，又能使人获得心理上的满足感。

然而，繁荣的网红背后，也存在许多乱象：质量良莠不齐、好评靠“刷”、排队靠“托”……今年，上海市黄浦区市场监督管理局以虚假宣传为由，对某网红奶茶店雇人排队误导消费者、吸引加盟的行为，作出了重罚。此外，涉及网红产品和网红店的食品安全问题，更是层出不穷。

在成本和精力有限的前提下，重视网红与流量，就意味着要把大部分资源投在营销或噱头上，那么就可能本末倒置，影响到产品质量，最终降低产品的口碑和消费者的期待。

网红雪糕，可以凭精致的造型、卖力的炒作，赢得一次“打卡”，但是这些并不足以赢得人们的胃。网红是一条不错的突围之路，但是最终只有好吃能得人心。如果网红只能虚有其表，那么我们也只能更怀念过去那些质朴而实惠的雪糕，留在心底那些永远吃不腻的味道。

这个时代，我们的确有了多样的选择。但是有些根本的价值，永远不会变。曾经红极一时的网红雪糕双黄蛋雪糕，早已无人问津了。现在火得一塌糊涂的雪糕，有几个能活得过这个夏天……

或许，对于许多网红产品来说，救赎之路可能就恰恰在于撕掉网红的标签。一根雪糕，能够脱颖而出，博得关注，当然已经很了不起。但是如何默默耕耘，专注于满足人们的胃，接受时间的检验，做出长红的品牌，则需要付出更大的努力。

有行业报告预测，未来的网红经济会逐步趋于理性化，最终的落脚点和促使成交的关键，将回归到商品本身。再多的眼球效应，也只是短期泡沫、过眼云烟，再妖艳的网红，也会变成明日黄花。

毕竟，吃根雪糕，我们图的从来不是什么花里胡哨。我们想要的，不过是盛夏里的一口清凉慰藉而已。

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