文化符号焕发生机：文化打底网络文艺有创意 (3)

通过文博机构、数字化平台以及融媒体的平台合作，打通线上线下，联动大屏小屏，传统媒体与新媒体融合、大屏叙事与小屏互动融合、文化资源与文化创意融合的创新模式正成为网络文艺的新看点，而越来越多的文化类优质IP也开始寻找微剧、微动画、微纪录片的传播载体，在短IP的蓝海中乘风破浪。

别把“文化”当噱头，让商业目的盖过文化主张

文化元素与游戏开发、数字科技与经典传承的糅合，一定程度上迎合了“国潮”的趋势，让传统文化更加鲜活。古老的故宫IP也好，年轻的潮玩也罢，文创IP产品为什么会如此流行？现象背后总有原因。因为这暗合了消费者对精神文化情感消费的重视。消费升级让人们不再只为物质本身的实用功能买单，也开始重视文创产品的文化情感属性。另外，它满足了年轻人从大众趋同走向小众自我的辨识性心理。90后、95后年轻群体日益成为消费的新主力，而年轻的消费群体中，又有大量的泛二次元用户，蕴含文创IP的角色形象所带来的归属感和代入感，也变成“网生代”表达个性及自我的标签，成为影响泛二次元群体购买IP产品的重要因素。

但是各大平台扎堆用“文化”做文章，各种跨界产品频频以“文化”“传统”当噱头，也难免有“蹭文化”“凑文化”之嫌。比如，一些品牌开始走贩卖情怀的营销路线，用一拨“回忆杀”和“怀旧风”来吸引消费群，其中最引热议的当属与国漫经典IP的合作，像黑猫警长、葫芦娃、天书奇谭的国漫形象，都是品牌合作的热门。这些所谓新创意，大都以商业和实用功能为出发点，撬动怀旧的心理诉求，用国漫实现自身品牌的加持，其实对于文化形象的创新并无过多的巧思。

而对经典IP一窝蜂的开发和消费，不仅带来文创的过度商业化，对于传统文化资源来说，也是涸泽而渔的做法。像考古类和文化类的综艺、动漫、短视频都在争相“抢夺”一些优质文化资源，试图“沾点光”。尽管其破圈思路也渗透了互联网思维，但文化传播的效果不尽如人意。能否通过新生代的网络互动，实现传统文化的发扬光大暂且不论，单是“言必称文化”的推广策略，其商业目的就盖过了文化主张。

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