游客在上海世博文化公园的音乐之林草坪上休闲。资料图片

云南省芒市的勐焕大金塔颇具东南亚风情。芒市文旅局供图

甘肃省天水市秦州区西关古城里游人如织。孙镇摄（人民图片）

“平替”即平价替代品，往往指与大牌产品功能相似、性价比更高的替代产品。近来，不少网友热衷于在社交平台上分享热门旅游目的地的“平替”，从寻找国外景点的“国内版本”，到打卡网红目的地的“相似同款”，“平替旅行”这种现象一时兴起。

马蜂窝平台数据显示，今年1月1日至今，站内“平替旅行”相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%。从关注“平替旅行”的客群年龄来看，90后和00后占比近60%。“平替旅行”越来越受到年轻游客的关注。

“人少景美路更近”

今年夏天，电视剧《我的阿勒泰》火了，新疆阿勒泰的旅游热度随之飙升。碍于路途遥远、担心拥挤、旅行时间不足等因素，许多向往阿勒泰但未能成行的游客“另辟蹊径”，在社交平台上检索“小阿勒泰”，寻找有高山草甸等相似景观、悠闲自在氛围的目的地。

今年9月底到10月初，在小红书等平台上，全国搜索量最高的“小阿勒泰”包括启东红阳牧场、常州修心谷、上海世博文化公园、梅州市五华县增塘村、武夷山大红袍山庄等地。有网友在相关旅行攻略帖中留言道：“不能像剧中的文秀、巴太那样徜徉在夏牧场，至少可以就近看看草地和牛羊。”

年轻游客向往的“平替旅行”不仅包含对价格的考量，更在乎目的地是否人少、景美、易于抵达、兼具相似景观和独特体验。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建在接受记者采访时表示，人们从热门目的地转向相对小众但同样能够提供相应旅游供给、保障旅游体验的目的地，在一定程度上有助于解决客流量过高、旅游体验不佳等问题，有利于旅游消费释放在空间格局上的均衡化发展。

探索平替目的地的现象同样出现在其他国家。据外媒报道，来自印度的鲁奇·普拉萨德在选择毕业旅行目的地时，在旅行社的建议下，选择菲律宾巴拉望岛，“这里像马尔代夫一样有迷人的热带岛屿景观，不过价格更实惠，游客也更少。”美国旅游网站亿客行发起的一项调查显示，63%的消费者愿意在下次度假时尝试“平替旅行”，例如选择泰国西南部的小众目的地甲米，代替普吉岛等热门海岛。

折射旅游新需求

“平替旅行”为何成为潮流？马蜂窝旅游研究院副院长王晓雪认为，“平替旅行”的流行，本质上反映出年轻人旅游消费观念的变化，他们不再盲目追逐知名、热门目的地，而是将自我需求、体验感和性价比放在优先位置。近年来许多小城、县域目的地“出圈”，正是这一趋势的具体表现。

勐焕大金塔、银塔交相辉映，高大的棕榈树掩映着风格鲜明的传统建筑，路边的树上已结出芒果、菠萝蜜等热带水果——在云南边陲小城芒市，选取特定角度和街景，拍张打卡纪念照，仿佛置身泰国等东南亚国家。

厉新建认为，“平替旅行”并不意味着旅游消费降级，而是反映出游客更加注重旅游的本质，转向更理性的消费，更关注旅游体验是否舒心。

“有些平替目的地名气不大，但对我们来说很新鲜。如果刚好离得不远，我们就不用担心长途旅行的疲惫，也不用费心思做攻略、定计划。”00后大学生程颖佳告诉记者，她曾经和朋友结伴前往某个被誉为“京郊小瑞士”的景区游玩，度过了愉快的周末时光，“那里像不像瑞士其实不重要，重要的是我们在最想出去玩的时候能立刻出发，说走就走。”

在中国社会科学院新媒体研究中心副主任黄楚新看来，“平替旅行”“反向出游”等出游新趋势，映射出年轻人对旅游新的需求，旅游消费不再是简单的购买行为，更是表达自我、传递情感的方式，在旅游消费过程中更注重情感的交流和共鸣。

是机遇也是挑战

“平替旅行”丰富了年轻游客的目的地选择，也为尚未充分开发旅游资源的地区带来了发展机遇。马蜂窝数据显示，前十名关注“平替旅行”的用户客源城市中，北京、上海、广州位列前三，从这些城市出发的游客对于避开人潮、发现“宝藏小城乡村”有更强烈的探索欲。

截至2024年10月中旬，小红书“被低估的宝藏小城”话题浏览量已超过12.3亿次，甘肃天水、江苏宜兴等小城关注度同比增速加快；“街边米其林”和“便宜也有漂亮饭”话题下，平价、地道的美食推荐帖累计发布量近2万，带动目的地餐饮消费。越来越多的旅游行业从业者开始重视小众旅游地的开发与保护。

不过，“平替”与否的评价标准相对主观，通过社交平台“种草”的平替目的地，有时也会出现名不副实、“滤镜过重”的情况。有学者认为，“平替旅行”作为一种业界现象，的确让更多地方拥有成为旅游目的地的机会，但如何助力目的地把握机遇，引导游客客观看待这种玩法并做出理性的出游选择，仍是需要面对的问题。

机会背后也有挑战。业内人士指出，过去打造景区等旅游目的地，通过标准化开发即可实现，但现在，仅完成标准化建设是不够的，还需要找到独具特色的卖点，并且建立起主客共享的旅游空间。

有研究机构将旅游核心吸引、旅游服务质量、消费宜人度、交通可达性作为衡量旅游目的地价值与潜力的指标。厉新建认为，目的地是否被当作“平替”无需过于在意，而是要更多关注优化旅游供给、改善旅游服务和研判旅游趋势，不断通过模式创新、产品迭代、业态丰富、内容提升来增强自身吸引力，不只是“像别人”，更要“做自己”，才能更好满足游客对个性化、差异化旅游的需求。