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【文化评析】博物馆文创如何火爆“出圈”

暑假期间,多地博物馆再现“一票难求”的盛况,连带着博物馆文创也火爆“出圈”。近日,“甘肃省博物馆卖麻辣烫”登上社交媒体热门话题榜。不过,这可不是能吃的麻辣烫,而是以此为原型开发的毛绒花束,包括丸子、年糕、香菇等“菜品”。虽然不能饱腹,但仪式感满满——顾客挑选完毕后,工作人员会依次询问口味,刷上“秘制酱料”,并耐心“烹煮”,最后一步才是结账。不出意料,该款文创产品在官方直播间已经售罄。

眼下,另一个文创“宠儿”当属上海博物馆的古埃及文明大展周边文创。近来,随着上海博物馆“金字塔之巅:古埃及文明大展”开幕,为展览开发的各种文创产品也迅速“出圈”,多件爆款产品断货,一些人甚至不惜为此花费上千元,在社交媒体上晒“埃及展战利品”成为热门话题。

不过,也并非所有的博物馆文创产品都能如此热销,爆款之外是“沉默的大多数”——电商平台上一些博物馆的官方店铺中,文创产品的成交量寥寥无几;线下的文创店中,进门一探究竟的人不少,但多数人出门时“两手空空”。从不少网友的反馈来看,人们不是舍不得掏腰包,而是实在提不起兴趣。

如果从2013年故宫文创爆火并引发文创热算起,到现在已有10余年。这期间,大众的文化需求和审美水平不断提升,对文化表达的渴望也日益强烈。在最初的好奇和新鲜感过去之后,人们对于博物馆文创的理解早已不局限于“到此一游”的纪念品,对简单复制拼接传统文化元素的表达方式也已厌倦,希望文创的范畴能不断拓展,在冰箱贴、文具、服饰、食品、摆件这些惯用的“几件套”之外,能有更多的形态和更高级的“玩法”。文创产品研发和创新跟不上需求端的“水位上涨”,自然就会退出大众视野。

在不少人看来,博物馆开发文创,不过是增加收入的手段。这当然是事实,但也过于狭隘,对于博物馆来说,文创是它们伸向大众的柔软灵活的“触角”,或精美或丑萌的外观下,是对文化内涵深入浅出的表达。它们先是吸引人们的眼球,然后勾起人们的好奇心和探索欲,吸引观众去探究文创背后真实的文物故事和文化内涵。对于大众来说,购买文创,不仅是拥有一件具体的实物,更是获得一种独特的文化体验。那些文创产品出现在观众的生活空间,也走进了观众的心灵。最显而易见的一点便是,它能带给人们情感上的认同和满足,用时下的流行语来说,就是“情绪价值拉满”。

文创,早已不是博物馆工作可有可无的部分,而是促进文化消费的重要方式。当前,博物馆文创的竞争日益激烈,但大众的需求也日趋多元化、分众化。找准题材,“小而美”的文创也会获得自己的一席之地。何其有幸,中华5000多年的文明史为我们留下众多文物,每个博物馆都有自己的镇馆之宝,换句话说,每个博物馆都有打造独家IP的家底。关键在于如何深入挖掘这些文化资源,提炼文化内涵,提高阐释能力,并进行创新表达。

“好创意+老文化=好生意”,在文创开发中,这个公式似乎是成立的,但我们不该局限于此。正如有学者指出,未来的博物馆文创可以与文旅体验和城市形象相结合,作为城市新的记忆点和引流入口。如此丰富的文化宝藏,值得我们潜心耕耘、创新探索。

《光明日报》(2024年08月06日02版)

(责任编辑:陈玲玲)
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