暑假期间，多地博物馆再现“一票难求”的盛况，连带着博物馆文创也火爆“出圈”。近日，“甘肃省博物馆卖麻辣烫”登上社交媒体热门话题榜。不过，这可不是能吃的麻辣烫，而是以此为原型开发的毛绒花束，包括丸子、年糕、香菇等“菜品”。虽然不能饱腹，但仪式感满满——顾客挑选完毕后，工作人员会依次询问口味，刷上“秘制酱料”，并耐心“烹煮”，最后一步才是结账。不出意料，该款文创产品在官方直播间已经售罄。

眼下，另一个文创“宠儿”当属上海博物馆的古埃及文明大展周边文创。近来，随着上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”开幕，为展览开发的各种文创产品也迅速“出圈”，多件爆款产品断货，一些人甚至不惜为此花费上千元，在社交媒体上晒“埃及展战利品”成为热门话题。

不过，也并非所有的博物馆文创产品都能如此热销，爆款之外是“沉默的大多数”——电商平台上一些博物馆的官方店铺中，文创产品的成交量寥寥无几；线下的文创店中，进门一探究竟的人不少，但多数人出门时“两手空空”。从不少网友的反馈来看，人们不是舍不得掏腰包，而是实在提不起兴趣。

如果从2013年故宫文创爆火并引发文创热算起，到现在已有10余年。这期间，大众的文化需求和审美水平不断提升，对文化表达的渴望也日益强烈。在最初的好奇和新鲜感过去之后，人们对于博物馆文创的理解早已不局限于“到此一游”的纪念品，对简单复制拼接传统文化元素的表达方式也已厌倦，希望文创的范畴能不断拓展，在冰箱贴、文具、服饰、食品、摆件这些惯用的“几件套”之外，能有更多的形态和更高级的“玩法”。文创产品研发和创新跟不上需求端的“水位上涨”，自然就会退出大众视野。

在不少人看来，博物馆开发文创，不过是增加收入的手段。这当然是事实，但也过于狭隘，对于博物馆来说，文创是它们伸向大众的柔软灵活的“触角”，或精美或丑萌的外观下，是对文化内涵深入浅出的表达。它们先是吸引人们的眼球，然后勾起人们的好奇心和探索欲，吸引观众去探究文创背后真实的文物故事和文化内涵。对于大众来说，购买文创，不仅是拥有一件具体的实物，更是获得一种独特的文化体验。那些文创产品出现在观众的生活空间，也走进了观众的心灵。最显而易见的一点便是，它能带给人们情感上的认同和满足，用时下的流行语来说，就是“情绪价值拉满”。

文创，早已不是博物馆工作可有可无的部分，而是促进文化消费的重要方式。当前，博物馆文创的竞争日益激烈，但大众的需求也日趋多元化、分众化。找准题材，“小而美”的文创也会获得自己的一席之地。何其有幸，中华5000多年的文明史为我们留下众多文物，每个博物馆都有自己的镇馆之宝，换句话说，每个博物馆都有打造独家IP的家底。关键在于如何深入挖掘这些文化资源，提炼文化内涵，提高阐释能力，并进行创新表达。

“好创意+老文化=好生意”，在文创开发中，这个公式似乎是成立的，但我们不该局限于此。正如有学者指出，未来的博物馆文创可以与文旅体验和城市形象相结合，作为城市新的记忆点和引流入口。如此丰富的文化宝藏，值得我们潜心耕耘、创新探索。

《光明日报》（2024年08月06日02版）