抖音：用短视频和直播让非遗“活”起来

在古代中国，唐代李商隐以“镂金作胜传荆俗，剪彩为人起晋风”向世人介绍当时扬州的镂金工艺做得如此之好，它是传承自荆州的风俗，而剪纸技艺如此为人称道，是流传自晋代的风格；唐代谢邈作“七弦妙制饶仙品，三尺良材称道情”夸赞古琴能演奏美妙音乐、传情达意；明清诗人吴伟业用“孔雀妆花云锦烂，冰蚕吐凤雾绡空”赞美江南云锦流光溢彩、灿若云霞……如今，剪纸、古琴、云锦等这些传承千年的非遗老手艺，似乎离生活越来越远，它们比物质遗产更脆弱，也更容易被遗忘，而背后无数的手工匠人，更是鲜为人知。2019年，抖音为这些非遗老手艺和匠人打开了新的切口，让他们被记录、认知和传承，真正地“活”起来。

抖音非遗系列纪录片插画海报

在抖音，非遗“十八般武艺”百花齐放

6月11日，抖音发布了《抖音非遗数据报告》，数据显示截至今年5月，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿。在目前国务院公布的1557个国家级非遗项目中，抖音平台上的相关视频涵盖率达97.94%，抖音已成为最大的非遗展示、传播平台，“视频版非遗百科全书”。

2019年年底，抖音推出了非遗系列纪录片，想用一个个小视频讲述非遗传承人的故事，让失落的匠心之美再次流传在世人心间。油纸伞大师闻士善，就是纪录片中的人物之一，他是浙江省杭州市非遗项目富阳油纸伞的传承人，在抖音上他叫“闻叔的伞”，粉丝们亲切地叫他闻叔。在他点赞数量超百万的一条视频里，描绘了一个有趣的画面——台风来袭、狂风骤雨，一位男士手中的雨伞眼看就要分崩离析，而他旁边旗袍女子撑着的油纸伞却岿然不动，一动一静间，高下立判。凭借30多年来打磨出的精湛手艺，闻叔的油纸伞畅销海外，韩国人甚至跑来请他上电视节目、用高价买他的设备，都被他一一拒绝，因为他关注的是非遗项目的传承，而非获取丰厚经济利益。

而在国内，情况曾一度不乐观，闻叔试过把伞放在杭州西湖景区的旅游商店代卖，可是十天才卖出一把；连续几年跑行销会、投放义乌小商品市场，也是“水波不兴”。直到闻叔和传统文化MCN（一种新的网红经济运作模式，为网红们提供更多协助，通常包含包装、营销、推广、变现等）“寻古”合作，在抖音上开设账号，并加入抖音“非遗合伙人计划”。第一个月，闻叔就在抖音上卖掉了10万元的油纸伞，如今，他的抖音粉丝超过82万，年收入过百万。他最欣慰的不仅仅是赚到了钱，更重要的是：“30多年来，从来没有这么多人关心油纸伞，年轻人也知道老祖宗留下了这门手艺。”

铁画大师储铁艺是安徽芜湖铁画锻制技艺第六代传承人，他的名字是他外祖父储炎庆起的，希望他将铁画工艺发扬光大。储炎庆是新中国铁画艺术事业的创始人，曾带领众多艺人创作的巨幅铁画《迎客松》至今仍悬挂在北京人民大会堂。此前有国外铁艺大师用铁做出的工艺作品震惊了不少网友，储铁艺不太服气，用抖音展示了自己的诸多作品，栩栩如生的鸟、马、螃蟹等，有网友表示不可思议：这些真的都是用铁制作出来的？对于储铁艺来说，这些都只是作品中的一部分，他甚至可以用铁锻打出敦煌飞天形象。

抖音“看见手艺计划”宣传海报

如今，储铁艺通过抖音已经卖出了1000多件作品，价格最高的一件达17万元。此前，将近有十年的时间里，他在为铁画的订单发愁。有人问，为什么能坚持这么久，他说是对传统文化的热爱，以锤为笔，以铁为墨，锻铁为画，铁画也让他练出了那股精气神。铁画这种独一无二的艺术表现形式是中华文明独有的，铁画虽然被框定了，但是艺术没有，传统手艺不限于传统，它更是更多可能的集合。希望更多人喜欢铁画，让年轻人爱上老手艺，是他玩抖音的重要原因。

传统文化的精气神鼓舞了很多人，比如在抖音上被称为“绣花爷爷”的赵亦军，他是宫廷杭绣的传承人。南宋时期最流行“宫廷绣”，这种绣花技艺多以男工绣为主，用金银线盘出图案，五六十种针法要5到10年才能熟练掌握，如今会这门技艺的就只剩下赵亦军一人了，而他已经70多岁了，他打破“传男不传女”的规矩，但能坚持下来的，只有一个女徒弟。现在，他通过抖音直播，网友排着队请教如何刺绣，想要拜师学艺，他琢磨着自己看到了希望，想着在余下的日子里再找个好徒弟。

“怀抱月琴，手挑皮影，在方寸之地演绎众生百态；鼓乐齐鸣，嬉笑怒骂，在幕后灯影里传唱千古华章。”这是在形容皮影戏。陕西华县皮影戏形成于清初，是中国民间工艺美术与戏曲的巧妙结合。2006年，皮影戏被列入第一批国家级非遗名录。73岁的魏稳柱是华县皮影的老成员，他将一生交给了皮影戏，令他焦虑的是班子里能唱本子戏的仅剩5个60岁以上的老人，他们每一个人都不可或缺，但时间并没有那么宽容了，他意识到自己的力量太微弱，又总觉得要做点什么才行。后来他找到自己的孙子孙赞，孙赞从前觉得皮影戏无聊，现在却痴迷地爱上了皮影。身为年轻人的孙赞喜欢上网，并且为永兴坊皮影戏开了个抖音账号，试着发了几条，渐渐积累了粉丝。

像这样一直默默坚守、身体力行去传承非遗文化的大师，在抖音上还有很多，如汝瓷烧制技艺传承人李廷怀、口技项目传承人方浩然、中国盘纸传承人严美娟、铜雕技艺传承人朱炳仁、南京云锦木机妆花手工织造技艺传承人周双喜、扇技艺（王星记扇）传承人孙亚青、景泰蓝制作技艺传承人钟连盛，以及年轻一代传承人，如表演非遗独竹漂的95后贵州女孩杨柳、19岁从流水线工厂出走返乡后成为90后剪纸艺术家的畅杨杨、用手势舞传播国学的杭州80后公务员宝妈秦一……

《抖音非遗数据报告》（部分）

将“视频版非遗百科全书”做大、做全

为什么抖音能成为最大的非遗传播平台，让年轻人喜欢上非遗？北京字节跳动CEO张楠曾将原因归结为二：短视频这种传播介质，门槛低、传播性强和抖音全屏、高清的产品特点尤其切合非遗传播，能够展现非遗之美。

张楠说，非遗是一种文化遗产，我国的国家级非遗目录包括音乐、曲艺、技艺、舞蹈、戏剧等10个大类，其中绝大多数非遗项目的展现是动态的，这决定了视频比图文更加适合展示非遗之美。也因此，在过去，非遗在大众流行文化方面的传播，主要依靠影视。然而，电视电影的制作成本很高，相比油纸伞，以及近年通过《舌尖上的中国》走红的章丘铁锅、因《延禧攻略》走红的南京绒花，更多的非遗项目、传承人，处于默默无闻、无人知晓的状态，这数以万计的非遗项目，很难都通过影视或者行政的方式充分地传播、推广。相比之下，短视频的制作门槛更低，传播基础又最为广泛，更容易让普通的手艺人享受到“信息红利”。

中国非遗的数字传播是一个系统庞大的工程，有效的非遗数字传播需要协同政府部门、非遗传承人、社会组织以及社会大众等多元主体的共同参与，由此构成一个由彼此联系紧密、高度合作的多元行动主体组成的非遗信息传播“数字共同体”。抖音作为其中一元，正以极大的能量影响着非遗的传播，因为社会大众是非遗传播的最终对象和最终主体，有效的非遗数字传播还是要依靠社会大众的力量，所以唤起广大数字用户的非遗传播意识就显得尤为重要。张楠说：“非遗传播本质上是一种文化传播，而非遗中最动人的，就是这些只有手工才能传承的技艺之美。这恰与抖音的产品气质相符。抖音从诞生开始，就坚持全屏、高清与音乐结合的产品特点。一个1分钟左右的短视频，可以将非物质文化遗产最美、最真实、最吸引人的一面，呈现出来。”

《抖音非遗数据报告》（部分）

非遗要与时代相结合、与品牌相结合、与产业相结合，才能释放出新的活力。《抖音非遗数据报告》显示，非遗传承人带货成交总额较去年增长15倍。10位非遗传承人在抖音电商年入百万，为众多老字号打开了新销路。如借鉴南京云锦的工艺发展经验：在文化传承、项目开发、品牌拓展和旅游推动下，将有千年手工织造历史的云锦结合创意设计、新产品开发与数字技术，延伸产品线的长度和宽度，形成完善的文化产业生态链，在赢得了社会和消费者的认可的同时也再现了中国文化的璀璨。因此，为挖掘具有市场需求和开发潜力的非遗项目，创新市场认同的传承内容载体，进而拓展数字文创产品市场，推动非遗品牌化和产业化，其主要思路为：一是非遗数字资源要在内容传承与创新的基础上，吸收不同的社会、技术等元素，尤其是文化市场元素，进行融合发展，丰富非遗数字内容的时代内涵；二是通过游戏开发、文旅结合、衍生品开发、非遗IP孵化等方式，积极推进非遗文化、数字资源及其要素与其他行业的跨界融合发展，构建非遗文化产业的良性生态圈。

非遗的传统传承本质上是一种内生的、自发式传承，是在稳定的社会环境中人们为了满足物质或精神方面的需求自发地对非遗项目进行学习、传播和继承的过程。但是，非遗的这种自发式的传统传承方式在非遗的当代困境面前是十分脆弱的，以“人”作为传承载体的非遗在现任传承人过世而后继乏人的情况下，便不得不面临消亡的命运。非遗在社会生产生活中的边缘化、自身原生功能的消解和弱化以及人们对非遗缺乏自豪感的文化心理，使传承人难以依靠非遗满足其物质上或精神上的需求，其传承活动也得不到外界环境的足够支持，从而导致自发式传承的动力近乎消失。

《抖音非遗数据报告》（部分）

这种过分依赖于传承人的传播方式限制着传播效果的广度和深度，因此，如今要让非遗融入当代生活，需要从当今社会的审美和需求角度来重新审视和创新传承非遗的技艺。对此，抖音通过话题、贴纸、音乐等全方位的运营手段，对非遗内容、传承人进行扶持，不仅全面、真实、系统地将“非遗”记录下来，更是将传统非遗技艺过程转换为视觉语言，拓展了人们的视界，同时结合受众特点创新了非遗的内容，对非遗进行了二次创作。这一方面，让专业的影像创作机构和人员深入到非遗传承人群中去，从生活体验的角度近距离地感知非遗文化，用影像记录、还原真实的非遗内容，另一方面，邀请非遗研究专家参与影像录制，依托音视频技术制作出符合普通民众对繁杂技艺理解语境的影像视频，打破了他们对传统非遗的刻板成见。

人民的非遗，终须与人民共享，“孤芳自赏”“曲高和寡”的非遗最后大多会走向末路。人既是非遗业态活化的主体，也是非遗数字内容的创造者和非遗创意的缔造者，实现有效的非遗传播和传承，发挥遗产的精神引领和资源挖掘作用，就需要培养一批非遗数字传播创意人才，这不仅包括已有的非遗传承人或从业者，还应包括广大非遗信息数字用户。在此方面，抖音作出“非遗合伙人计划”、“看见手艺计划”、非遗系列纪录片、“非遗奇遇记”等一系列努力，让更多人参与其中，能够真正“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。

《抖音非遗数据报告》（部分）

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