《发现新疆》｜新疆的大美是如何“出圈”的？

标题：新疆的大美是如何“出圈”的？——《发现新疆》的传播启示

湖光明净潋滟、山峦雄伟奇骏，春日草长莺飞、秋季层林尽染，沙漠将苍凉延伸向天际、楼兰把秘密尘封了千年……雄踞祖国西北边陲，新疆之美遗世独立。如何揭开西域神秘面纱，让新疆之美为更多人所见？中央网信办狄多华老师所著《发现新疆——一名援疆干部与8季“达人西游”》用有温度、有思考的讲述，为我们带来了解答。

故事始于2018年8月，新疆维吾尔自治区党委网信办联合自治区党委宣传部、自治区文旅厅共同实施网络主题传播活动“达人西游”，16位有影响力的网络大V、旅游达人赴新疆参与为期8天的线下旅行体验活动。活动甫一推出便成效显著：在没花一分钱投广告、购买流量的情况下，达人们自然发稿形成的传播量突破2亿人次。此后“达人西游”活动以系列化、品牌化的方式运行，17个月内连续举办8季，覆盖新疆所有地市州和四季景观，全网传播量达98.7亿。与此关联，2018年全区旅游人数超1.5亿人次，2019年持续增长，突破2亿人次。此外，自治区党委网信办同期举办的新媒体传播竞赛和“我为新疆代言”公益活动与“达人西游“共同构成系列传播活动，其中后者还借助网络为新疆农副产品“带货”，助力“旅游兴疆”战略。

从达人们的分享中我们清晰地感受到，新疆的美景震人心魄，新疆的故事令人心驰神往，热情好客、和谐稳定的新疆形象深入人心。达人微博晒出乌尔禾风城落日照片，有网友留言“我中了你的毒，来了不想走”；浏览达人推荐新疆美食的视频下，有网友直感叹“新疆的美食真的太迷人了”；介绍人文风情的抖音短视频下，网友隔空喊话“新疆风景真的很美，人真的很纯真”……达人们以独具特色的话语打动一位又一位受众，用一个又一个讲述擦亮“新疆是个好地方”招牌。

作为一场以文旅推介为主要内容的传播活动，“达人西游”的目标从来都不是仅限于吸引关注、获取流量。在更深的层次上，它引起了传受双方的认同与共鸣，在良性互动中激起传播者进一步分享的欲望，打破传播的圈层，取得超乎寻常的效果。若将“达人西游”视作一场内容展览，作为策展人的新疆维吾尔自治区党委网信办做对了什么？我认为可用三个“精”来概括。

第一是方案精妙，直指传播痛点。新疆是一个拥有优越自然生态与人文环境的传播与旅游“富矿”，但其在形象构建时面临两重困境：一是偏远的地理位置带来的陌生感，二是部分受众对于新疆的安全状况存有疑虑。主办方在策划活动时即着手破解上述两重困境，一方面对达人们的内容产出不设限、不审核，借助第三方视角的自由表达挖掘人们内心的共同情感，将受众对新疆的陌生感转化为探索欲和认同感。同时，主办方在“达人西游”行前动员会上表达了对达人们创作方向的预期：向外传递新疆日益呈现的和谐、稳定局面，该传播目标的设定同时为传播内容“定调”，利于消除受众对于新疆安全问题的偏见，塑造新疆安全稳定、热情好客的形象。

第二是渠道精准，契合受众需求。“达人西游”举办之初不请纸媒名记、电台主播，而是邀请旅游达人、网络大V，通过微博、抖音、微信公众号等媒介平台立体展示新疆旅游资源和社会风貌，以可视化呈现、互动化传播的方式推广，尊重当下受众的媒介使用习惯，形成完善的宣传矩阵和联合传播机制。此外，活动所采用的传播话语体系与新媒体渠道相适应，用达人们更富有信息量和情感要素的小型叙事代替过往来自官方的宏大叙事，主动向受众的接受心理、思维方式和审美价值取向靠拢，实现了政府治理与民间话语的良性互动。

第三是配合精密，协同保障活动落地。“达人西游”作为融媒体传播的样本，是自治区党委网信办、党委宣传部、文旅厅和各地市州紧密配合的结果，由自治区党委网信办总策划、把方向，确定每季主题线路，统筹做好各方责任分工、过程监督与结果考核等工作。各地州市相关部门积极配合，专家学者和媒体记者、达人们建言献策，还有社会机构的外协，团队执行力在一季又一季的实战中得到提升，“达人西游”活动得以有条不紊地开展，呈现出常态化、品牌化的特色。

作者 佟亚云 中国传媒大学新闻学院博士生

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