《芳华》剧照
据《济南日报》报道，国人接触点映这个名词，可能要追溯到15年之前的2002年了。那时，张艺谋的《英雄》为了有资格提名奥斯卡最佳外语片，提前在深圳举行了为期7天的点映。这也是国内电影市场电影点映的开端，之后，《天地英雄》《如果·爱》《无极》等影片为了渲染气氛，也曾经采取过点映。
而点映大规模进入大家的视野则是从2014年宁浩的作品《心花路放》开始，经过三轮点映之后，该片的口碑爆棚，促使排片和票房步步攀升，最终拿下11.67亿元的票房，成为当年的国产电影票房状元。经过3年多的发展演变，点映已经成为电影宣发中一个重要的手段。
但是，如果点映运用得当，就会助推口碑和排片，相反则会加速电影的崩盘。12月的第二个周末，即将上映的电影《芳华》和《奇门遁甲》都进行了不同规模的点映，但是却产生了截然相反的效果。于是，一个新的问题就随之产生了，点映，究竟是票房的灵药还是毒药？
缘由背景电影为什么要点映
从《英雄》到《心花路放》，再到后来比较成功的《大圣归来》和《夏洛特烦恼》，直至刚刚上映的《芳华》，点映越来越成为电影宣传营销的重要手段。据不完全统计，目前大概有30%的电影会选择点映。
为什么现在越来越多的电影要进行点映呢？对此，一位国内大型发行公司济南城市发行经理认为，现在每周至少都会有2—3部新片上映，类似“五一”“十一”这样的法定节假日甚至会有10部以上不同体量的片子扎堆上映，大盘有限、竞争激烈，点映就像超市里的试用装，是一种能够让商品迅速卖出的方法，高效且更接地气地扩散电影的好口碑，收获一波“自来水”。采取点映策略的影片多为大制作高质量的片子或小体量但高质量的片子。前者大制作IP性强，市场期待度高，开点映场的自然上座率就会不错，且片子质量过硬，点映后的好口碑加高上座率就会在正式公映前从影院层面赢得更多的排片空间；后者则是为了夹缝中求生存，靠点映的好口碑在档期内博一博，点映的初衷起初就是为了扩散好口碑，获得更多的场次。
