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品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

2018-10-20 16:52:31  北国网    参与评论()人

如今为了争夺年轻人市场,品牌都不遗余力的研究着90、95、00后们的爱好:动漫、游戏、说唱、街舞、街头篮球、选秀。哪个热品牌们就追逐着哪个。

去年说唱红透半边天,今年平台乘胜追击,除了爱奇艺的《中国新说唱》外,优酷和爱奇艺还先后推出了,同为街头文化体系的——街舞节目。在此环境下,品牌借势的速度比任何时候都要快,都要猛。从麦当劳、支付宝、小米手机、奔驰、耐克,到饿了么、美团、肯德基……各个领域的品牌都插上了一脚。

但当新的热点出来的时候,有多少品牌真正能上了这趟车?10月5、6日在长沙举办的“江小白YOLO音乐现场”,3万人2天的狂欢,让江小白在众多品牌中脱颖而出,成为“说唱界”的顶级玩家。

品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

更懂年轻人的说唱文化

近两年,巨头加码街头文化系列产业,被资本滋润的街头文化的内容公司和平台方茁壮成长,说唱、街舞、街头篮球、涂鸦逐渐从小众文化进入主流。据统计,中国此圈层文化用户量巨大,核心为90、95后。他们乐于生产内容、传播内容,是最愿意为品牌买单的新一代消费者,如今品牌们前赴后继地进军该领域,挤破头想博得年轻人的欢心。

去年,《中国有嘻哈》用说唱传达年轻人态度和价值主张,受到了许多年轻人的追捧和喜爱,收视率蹭蹭往上涨,带火了无数Rapper,节目独家冠名农夫山泉维他命水、首席特约赞助麦当劳、独家音频合作QQ音乐等几家合作伙伴也获得了超常的收益。这也让品牌商们看到了新的广告商机。麦当劳当下就推出了广告《我们的嘻哈食光》;NEWBalance请欧阳靖玩说唱;农夫山泉请孙八一出演广告《拼命不如拼维他命水》;支付宝邀请了《中国有嘻哈》的超人气选手欧阳靖与TizzyT为其制作的一支广告歌MV《无束缚》。各大大品牌的动作,引来国内更多企业纷纷效仿,但都无法再现街头文化自身的的辉煌。扎进来探索的企业要么苦战要么退出。

品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

直到“江小白”做出了突破。江小白的原创文化IP“江小白YOLO音乐现场”汇聚了GAI、Bridge、C-Block、鬼卞、龙胆紫等超强阵容。在北京、武汉、重庆等8城,举办了9场音乐会。新浪微博#YOLO#话题阅读量超过1亿,成为当时年轻人讨论的热门话题。而今年10月5、6日在长沙举办的“江小白YOLO音乐现场”更是再现说唱盛世,现场汇聚了3万年轻人,把热血和青春演绎得淋漓尽致。“江小白YOLO音乐现场”无疑帮江小白收获了不少粉丝,也间接提升了江小白年轻人精神代表的形象和酒业业绩。

品牌塑造原创文化IP

从看似花样百出的品牌说唱“跨界”,其实不外乎两种大的方式,一是品牌原创文化IP,二是品牌和现有强IP合作。“品牌原创IP”可理解为企业以品牌为核心价值观原创出的IP,是最具深度的形态。

其中,原创文化IP有两类,一类是与企业品牌同名的IP,如海尔集团投资的动画《海尔兄弟》;一类是,不同名的其他IP,如江小白推出的说唱音乐会“YOLO”。

2015年,江小白靠着“表达瓶”及一系列社会化营销异军突起,和其他酒类品牌不同,江小白定位年轻人市场。但是,随着社交红利逐渐趋于平静,怎样在激烈竞争的大环境下做出“差异化”,并持续和年轻人建立更深的情感连接呢?

2016年,当《中国有嘻哈》还没播出前,江小白就看准了说唱音乐。为了进一步实现品牌IP化和时尚化,让品牌的“Liveyoung”的内核更好的与消费者交流互动。江小白携手在2016年11月,举办了第一季“江小白YOLO音乐现场”在长沙、武汉、重庆、成都四城巡演。2017年9月至2018年1月,第二季“江小白YOLO音乐现场”汇聚了全国多位顶尖原创音乐歌手,在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉8个城市成功举行了9场演出。这个国庆节,第三季的首场““江小白YOLO音乐现场”,让江小白的年轻化、时尚化不再只是出现在文字里的模糊形象,而是成为了一个个真实的感受。

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