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品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

2018-10-20 16:52:31  北国网    参与评论()人

如今为了争夺年轻人市场,品牌都不遗余力的研究着90、95、00后们的爱好:动漫、游戏、说唱、街舞、街头篮球、选秀。哪个热品牌们就追逐着哪个。

去年说唱红透半边天,今年平台乘胜追击,除了爱奇艺的《中国新说唱》外,优酷和爱奇艺还先后推出了,同为街头文化体系的——街舞节目。在此环境下,品牌借势的速度比任何时候都要快,都要猛。从麦当劳、支付宝、小米手机、奔驰、耐克,到饿了么、美团、肯德基……各个领域的品牌都插上了一脚。

但当新的热点出来的时候,有多少品牌真正能上了这趟车?10月5、6日在长沙举办的“江小白YOLO音乐现场”,3万人2天的狂欢,让江小白在众多品牌中脱颖而出,成为“说唱界”的顶级玩家。

品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

更懂年轻人的说唱文化

近两年,巨头加码街头文化系列产业,被资本滋润的街头文化的内容公司和平台方茁壮成长,说唱、街舞、街头篮球、涂鸦逐渐从小众文化进入主流。据统计,中国此圈层文化用户量巨大,核心为90、95后。他们乐于生产内容、传播内容,是最愿意为品牌买单的新一代消费者,如今品牌们前赴后继地进军该领域,挤破头想博得年轻人的欢心。

去年,《中国有嘻哈》用说唱传达年轻人态度和价值主张,受到了许多年轻人的追捧和喜爱,收视率蹭蹭往上涨,带火了无数Rapper,节目独家冠名农夫山泉维他命水、首席特约赞助麦当劳、独家音频合作QQ音乐等几家合作伙伴也获得了超常的收益。这也让品牌商们看到了新的广告商机。麦当劳当下就推出了广告《我们的嘻哈食光》;NEWBalance请欧阳靖玩说唱;农夫山泉请孙八一出演广告《拼命不如拼维他命水》;支付宝邀请了《中国有嘻哈》的超人气选手欧阳靖与TizzyT为其制作的一支广告歌MV《无束缚》。各大大品牌的动作,引来国内更多企业纷纷效仿,但都无法再现街头文化自身的的辉煌。扎进来探索的企业要么苦战要么退出。

品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

直到“江小白”做出了突破。江小白的原创文化IP“江小白YOLO音乐现场”汇聚了GAI、Bridge、C-Block、鬼卞、龙胆紫等超强阵容。在北京、武汉、重庆等8城,举办了9场音乐会。新浪微博#YOLO#话题阅读量超过1亿,成为当时年轻人讨论的热门话题。而今年10月5、6日在长沙举办的“江小白YOLO音乐现场”更是再现说唱盛世,现场汇聚了3万年轻人,把热血和青春演绎得淋漓尽致。“江小白YOLO音乐现场”无疑帮江小白收获了不少粉丝,也间接提升了江小白年轻人精神代表的形象和酒业业绩。

品牌塑造原创文化IP

从看似花样百出的品牌说唱“跨界”,其实不外乎两种大的方式,一是品牌原创文化IP,二是品牌和现有强IP合作。“品牌原创IP”可理解为企业以品牌为核心价值观原创出的IP,是最具深度的形态。

其中,原创文化IP有两类,一类是与企业品牌同名的IP,如海尔集团投资的动画《海尔兄弟》;一类是,不同名的其他IP,如江小白推出的说唱音乐会“YOLO”。

2015年,江小白靠着“表达瓶”及一系列社会化营销异军突起,和其他酒类品牌不同,江小白定位年轻人市场。但是,随着社交红利逐渐趋于平静,怎样在激烈竞争的大环境下做出“差异化”,并持续和年轻人建立更深的情感连接呢?

2016年,当《中国有嘻哈》还没播出前,江小白就看准了说唱音乐。为了进一步实现品牌IP化和时尚化,让品牌的“Liveyoung”的内核更好的与消费者交流互动。江小白携手在2016年11月,举办了第一季“江小白YOLO音乐现场”在长沙、武汉、重庆、成都四城巡演。2017年9月至2018年1月,第二季“江小白YOLO音乐现场”汇聚了全国多位顶尖原创音乐歌手,在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉8个城市成功举行了9场演出。这个国庆节,第三季的首场““江小白YOLO音乐现场”,让江小白的年轻化、时尚化不再只是出现在文字里的模糊形象,而是成为了一个个真实的感受。

品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

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另外,虽然“江小白YOLO音乐现场”采用“街头文化+消费品”共建IP的模式,但保持了足够品质诚意。从阵容到舞美再到现场的外围设施堪比国内一线演唱会。第三季的长沙站,会场除了演出外,还加设了街头篮球观赏区;滑板表演区;现场battle观战区以及美食区等。

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品牌理念是一个品牌最想传递给用户的内容。“江小白”现在通过“江小白YOLO音乐现场”打通了年轻潮人圈层,成功向他们传递了江小白的“Liveyoung”的品牌理念,而这帮年轻群体,恰好是“江小白”的用户对品牌方来说,千万的明星代言,和上亿的卫视栏目冠名,实在不如选择自建IP,不但保证了品牌的独一性,还能与之真正融合,把效益发挥到最大化。依靠“江小白YOLO音乐现场”的品质、专业的能力,江小白已经把说唱音乐的潮酷基因也深深印在了自身体内。这个IP必将会带来一系列新的变现渠道,以后江小白可能会成为一大潮牌,而不仅仅是一款高粱酒的代名词。

与现有强IP联合

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比起原创IP,更多企业的还是停留在比较保守的层面。大多是与现有Rapper或节目结合,植入、场景化最为普遍。其中“植入”是品牌主选择频率最多的一种方式,与知名IP联合推出定制产品,植入广告,请说唱歌手代言都属于“植入营销”。

比如,去年阿迪三叶草请的是说唱圈里的大牌:HigherBrothers海尔兄弟,solo歌手Joji,比较符合阿迪达斯Original叛逆、表达自我的街头文化。耐克则邀请了孙旭、葉子、Bridge等人,共同演绎了一曲《篮球场上的态度》。年轻群体消费能力强,愿意“为爱、为兴趣付费”。但品牌方用说唱歌手代言,或者合作主题曲的方式,依然存在风险。倘若诚意不够,轻则导致圈内舆论两极化,重则招致粉丝群体声讨。此前“IDO”与偶像练习生的合作,华为与张艺兴的合作,都以品牌给粉丝道歉收场。

企业在做说唱广告的时候,借用话题、植入现有强IP是现在常用的方式,但这些形式往往只是在短时间内搭上了这些现象级IP的热度。利用的好,的确能在短时间内引起小范围的“狂欢”,但对大众影响力往往有限。利用的不好,则很容易踏入雷区。

说唱与品牌结合突破口到底在哪?

品牌渗透说唱文化,IP矩阵是破局之路

那么,怎么才能利用街头文化这一元素真正打入年轻人的圈层呢?同现有IP合作,是品牌走进年轻人世界的敲门砖。但在未来,品牌商们将会越来越看重IP和自身的契合度。

IP是有固定、明确的粉丝画像。可以跨越时间和空间,有持续的热度。现在大众经常把热点误当成了IP,比如说最近很火的延禧攻略,它并不是IP,它仅仅能被称之为热点。这类的热点虽然在某个时间段内所有人都在讨论,但是电视剧一播放完,这个热点就过去了,它无法沉淀粉丝,这类的内容不是IP。就像《中国有嘻哈》如果仅仅是播出一季,之后没有想办法进行延伸,那么它也不能成为IP。只有让其成为一群人在某个时间段内共同的记忆,经受住了时间考验的内容,这是真正的IP。但是,热点和IP是可以转化的,持续的热点内容输出,可以形成IP,IP也可以在某个时间内形成热点。

利用植入节目,邀请说唱明星代言都只是热点利用,而“江小白YOLO音乐现场”则是把热点持续内容输出转化成IP的例子。品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口,这个消费入口才能够持续地为品牌提供流量。

江小白的新青年文化IP

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首先,江小白敏锐精准的定位年轻人市场,没有追求一味的大而全,围绕品牌产品定位,江小白做了四大文化IP,将品牌赋予了潮酷、年轻、热血的调性,让江小白品牌更好的与年轻人互动交流,经过一系列的运营,从线上媒体营销,到线下活动举办,江小白逐渐成为一个有个性的、年轻的品牌。

四大文化IP,除了“江小白YOLO音乐现场”,此外还有江小白JustBattle街舞国际赛事,“江小白JustBattle国际街舞赛事”是融赛事、表演、教学、时尚、娱乐经济为一体的青年文化大派对。邀请了HUGO、杨文昊、HARYLINK、亮亮等国内外知名街舞专业人士担当裁判。赛事除了给舞者提供一个表演的舞台之外,也在传递着一种对抗精神。国庆节期间“江小白JustBattle国际街舞赛事”在北京举行了今年的首场演出,此后在上海、成都、重庆都将有演出。

“JOYBO街头文化艺术节”于2018年2月1日至4日在重庆举行,是融合了各种潮酷文化的大型青年文化艺术盛典,以“JOYINBOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”的形式,将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华。

“江小白YOLO音乐现场”、“江小白JustBattle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”组成了江小白街头文化的IP生态链。此外,江小白动漫《我是江小白》在二季中也加入了说唱、街舞元素,使其融合进此文化IP链。通过持续的文化IP运营,积累粉丝,企业品牌资产将实现持续增值,文化IP将会与品牌永久存活,最终演变为超级IP,产生一系列巨大的价值。

(责任编辑:段颖 CC004)
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