随着新春佳节的到来，2018年电影春节档即将开启。节日期间，将有《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》《熊出没·变形记》等10部贺岁影片同时上映，市场竞争相当激烈。根据媒体披露的数据：截至2月11日，大年初一的单日预售票房已达3.3亿元，与2015年大年初一的实际票房基本持平。从目前情况看，春节期间上映的国产影片呈现以下三个特点。
品牌意识增强。春节档上映的5部重点影片都承继了既有品牌资源：《捉妖记2》延续了第一部的剧情，展示一个更为宏大瑰丽的东方奇幻世界；《唐人街探案2》保持了“推理喜剧”风格，破案地点从上一部的曼谷搬到了纽约；《西游记女儿国》是继《西游记之大闹天宫》《西游记之孙悟空三打白骨精》之后的第三部“魔幻西游”作品；《红海行动》是由《湄公河行动》班底领衔打造的又一部反恐题材的“新主旋律”影片；《熊出没·变形记》则是深受少儿喜爱的《熊出没》系列的第五部大电影。可见，对电影产品周期的管理和电影品牌价值的开发已成为春节档的重要策略。
内容价值回归。回顾近几年的春节档期可以发现，影片票房与口碑倒挂的现象较为严重。制片方似乎更热衷于营造噱头、炮制爆款，形式大于内容是电影市场尚未成熟的表现。今年的春节影片不再改编所谓的“超级IP”，不再邀请天价的“流量明星”，以往出现的“综艺大电影”“理财产品片”也不见踪迹，电影开始回归内容本身，投资、生产、宣发趋于理性，这是今年电影春节档的一个可喜变化。从片方发布的预告片来看，几部重点影片的摄影、特效、场景、服化等方面均呈现出较高的工业水准。但是，几部投资体量巨大的影片想要实现盈利，仅仅依靠春节假期的特殊消费时间是不够的，还需要假期之后的持续良好表现，而一部影片的长尾票房必然由观众口碑驱动，影片的内容价值无疑将发挥决定性作用。
分众市场培育。今天，分众化已是中国电影市场的基本面。春节档的几部影片在制作和宣发环节同样着力于分众市场的激活与培育，几部重点影片在类型、题材、风格等方面表现出鲜明的差异性和互补性，并面向不同性别、年龄、阶层、区域的观众进行了跨平台、全产业的精准营销。在当前的市场生态下，以什么样的内容产品来缓解观众的焦虑、解决观众的痛点、满足观众的期许，是一部影片能否取得成功的关键。尽管受众市场瞬息万变，在兴趣点与价值观上与观众发生有效连接、产生精神共鸣，则是电影创作生产的必然旨归。当前，中国电影进入“保量增质”的新发展阶段，应该将对分众市场的培育作为促进整个电影产业良性发展的重要途径。
得益于经济社会发展和体制改革红利，中国电影产业保持了十余年的高速增长。2017年，中国电影票房突破550亿元，同比增长13.45%，中国电影市场规模位居全球第二且仍被视为最具潜力的市场。与此同时，去影院看电影成为中国百姓春节假期重要的娱乐消遣和文化消费方式，春节档电影票房连续五年持续攀升，这也让业界普遍对2018年中国电影市场迎来“开门红”信心十足。
（作者：朱传欣，系中国传媒大学艺术学部讲师）
