《欲望的边界》：遵循纠正谬误和尊重常识的立场

众所周知，“经济学著作”给人的第一感觉往往和“高深、呆板、艰涩、枯燥”等词汇相联系，而经济学家也总是给人以形象黯淡、文笔晦涩之感，他们似乎过分依赖于数字和逻辑分析，并不能形象地展示出经济学与我们老百姓日常生活之间的联系。但本书却写得语言生动、通俗易懂，从生活现象入手，以理性智慧之笔，分析了广泛存在于我们日常生活背后的深刻的经济学原理。比如《文明史就是不断挣脱“囚徒困境”的历程》一文，让人再次重温“囚徒困境”的丰富内涵：两个共谋犯罪的人被关入监狱，不能互相沟通情况。警察知道两人有罪，但缺乏足够的证据。警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑1年；如果两人都坦白，各判8年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判10年。于是，每个囚徒都面临两种选择：坦白或抵赖。然而，不管同伙选择什么，每个囚徒的最优选择是坦白：如果同伙抵赖，自己坦白的话放出去，不坦白的话判1年，坦白比不坦白好；如果同伙坦白，自己坦白的话判8年，不坦白的话判10年，坦白还是比不坦白好。结果，两个嫌疑犯都选择坦白，各判刑8年。如果两人都抵赖，各判1年，显然这个结果更好。但这个办不到，因为它不能满足人类的理性要求。“囚徒困境”所反映出的深刻问题是，人类的个人理性有时能导致集体的非理性—聪明的人类会因自己的聪明而作茧自缚。

又如《企业戒除“不良利润”毒瘾如此之难》中对“不良利润”的探讨更是令人耳目一新。我们不妨问一下自己：人们什么时候仅仅因为服务一流而光顾某公司？再想想看：消费者因恶劣的服务而彻底否定一家公司的概率有多高？大概是100%。当下，一些航空业、电话公司、银行等都“沉湎于‘不良利润’”之中。例如，“丢失顾客行李的航空公司”、“技术人员迟迟不提供服务的有线电视公司”、“客服电话总是占线的移动通信公司”、“忽视顾客‘加急’要求的干洗店”，等等，这些公司都会被顾客所抛弃。美国在线(America Online)这家互联网服务商正困扰于每年72%的客户流失率，而如此之高的流失率主要是劣质的客户服务造成的，比如几乎淹没客户屏幕的广告页面。反之，关注“良性利润”的企业则可获益于正面的口碑传播。如果说“不良利润”是以客户利益为代价而获得的话，那么“良性利润”则是取自客户积极主动的合作。