实体店怎么转型？看看日本最大连锁书店的7条经营哲学

在急速变化的消费社会，对「设计」的理解也在急速变化中。设计，不是为了增加商品的附加价值，因为设计本身就是商品的本质。如果不能理解这一点，将作为商品本质的设计单纯地交给设计师，商品将会失去意义与价值。

比如说开着车进入代官山茑屋书店的停车场，从车上下来的瞬间感受；在书店买完东西，回到停车场再次感受时间的流动；和喜欢的人见面之前会有很高的幸福感，这种前端时间的设计，更使人感到幸福。

网络通讯化发达以后，人们不再拘泥于在同一个办公室里办公，独立出来创业的人群也需要一个办公场所。到底未来办公室应该是什么样的呢？ “在代官山，我可以一边品尝咖啡一边看风景，窗边有很多人路过，我可以一边观察路人，一边联想企划案。阳光很好，风很舒服，在这里一个人做企划也会产生很多新的idea。”

3、从顾客价值出发，将“卖场”转变成“买场”

很多人困惑，在零售出版业萧条的大环境下，茑屋书店为什么还能这么火？增田宗昭先生认为——书店的问题就在于它在卖书。

“如果你要买书，去亚马逊买一本书就可以了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在书中发现自己的生活方式才是消费者真正需要的。”

在代官山茑屋书店中，增田宗昭把所有带有导向性的标识都删除了——比如说价格、标签、打光、电源、收银台等，所有会让人想到这是一个卖场的环节都被删除，像打造一个家一样来打造这个空间。

摒弃了传统书店按照书的形态（旅游指南、参考书、漫画等）进行分类的方式，茑屋书店则是按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间。按照提案内容进行分区，对员工的能力要求极高。增田宗昭在代官山茑屋书店特别设置了通晓某特定领域的导购员，从商品采购到卖场布置的整个过程都需要导购员决定，并实际接待顾客，向来店顾客提出自己的建议。比如烹饪类图书导购员是一位日本大型出版社女性杂志前主编，旅游类导购则是一位出版了20多本旅游指南的记者。

“网络时代电商不能做什么，这就是我们战胜它的理由”。智能手机永远无法达到的是心情、感觉的效果，也无法享受即时性的达人服务。增田宗昭先生表示，自己更喜欢人来人往的真实空间。

4、结合属地特性制定不同的店铺运营模式

1400多家店铺各有特色，结合地域差异性制定不同店铺的运营模式是增田宗昭的书店运营理念之一。譬如，函馆保留着较强的家庭、社区联系，所以“函馆茑屋书店”就不是代官山的简单复制，在营造空间时更多考虑三代人需求，儿童书籍和绘本类可能丰富得多。

位于东京涩谷区的复合型文化空间“代官山 T-site茑屋书店”是增田宗昭最出名的“作品”。说起来有点难以置信，看起来年轻、新潮又充满活力的代官山茑屋书店，创建它的初衷却是为了打开50岁以上的成年人市场。将目标受众对准中老年消费者并非增田宗昭拍脑袋想出的策略。很早之前他就对日本未来的发展进行了预想判断，并做了非常精细的数据调查。

增田宗昭先生是1951年生人，典型的“团块世代”（注：专指日本在1947年到1949年之间出生的一代人，是日本二战后出现的第一次婴儿潮人口。）这些人在二十世纪七十年代大学毕业进入企业工作，是推动日本经济高度成长的人群，但直到八十年代，这些人才有了一定的消费力，日本消费市场也得到了发展，CCC集团正是在1983年创立。

代官山茑屋书店外观

九十年代，高收入群体出现，可以消费轿车、房子和奢侈品，与此同时泡沫经济也开始了。增田宗昭大胆预测，到了2020年，公司新入员工数量可能还不如老板数量多，也就是说新人升职的机会越来越少了。“如果针对年轻人做生意的话，可能生意的规模会越来越小，也越来越不容易赚钱。”

同时销售数据也显示，TSUTAYA会员中55%是20多岁的年轻人，但是50岁以上的消费者占比较低，老年市场依然存在大片空白，拉动他们的消费可以极大拉动总营业额。依此，增田宗昭制定出“将经营重心放在提升50岁以上人口的营业额上”的策略。

5、把五百万日元单价的书卖给一个人，而不是把一千日元的书卖给五千人

对于CCC来说，想做的内容太多，所以增田宗昭先把范围缩小至日本相对小的“艺术”市场。

2017年4月20日，茑屋书店新店在银座最大型的商业设施“GINZA SIX”的6楼开幕。和其他分店不同，银座茑屋书店的运营重心放在了“艺术”领域，核心理念便是“Art of Living”，由艺术型书店、咖啡馆、展厅和活动场所构成。

银座茑屋书店销售的书具有四个特性：只有这里可以买到；很高的单价；可以变成礼物带走；可以代表日本文化。这也就是为什么你可以在这里看到昂贵的大书（big book）和日本刀的原因。