会营销的纪录片，还是纪录片吗？(2)

有人不禁要问，影视作品的其他门类，诸如电影、电视剧、综艺节目等都有广告植入、商业营销的先例，为什么到纪录片这儿就不行了呢？这是因为真实是纪录片的灵魂，纪录片所具有的“记录”功能是纪录片区别于其他影视节目的本质特征。所以当纪录片大步迈向“商业化”时，如何拿捏真实与营销、深度与赚钱之间的关系，我们需要时刻保持谨慎。

从短期结果来看，商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而，加快商业化步伐对于纪录片品质的伤害却不容忽视。有的创作者直接将作品定位为商业片，从策划阶段就把衍生品的开发想在前面。例如《茶界中国》定位为一个可以“喝”的纪录片，为观众提供视听感受的同时，也提供“口感”。节目一边播，一边有滚动字幕“关注官方微博，可以喝到片中好茶”。还有今年播出的纪录片《万物滋养》第二季毫不掩饰合作方阿里健康在作品中扮演的重要角色，其所呈现的每一件补品都隐约透露着“商品”气息和商业价值。如此商业合作，不仅打断了故事情节和逻辑的流畅性，让观众不断“跳戏”，耗损了观看体验，更影响创作者对“以艺术质量为出发点”创作理念的坚守，打破了纪录片与观众之间关于“真实性”的默契和信任，使那些科学知识、思想文化、历史脉络营造出来的美好被对广告内容的怀疑和警惕所冲淡。商业定制“纪录片”披着纪实的外衣，实则为商品和企业宣传的广告片。让商业目的凌驾于纪录片创作原则之上，看似拓展了商业思维，让资本与创作“强强联合”，实则是把纪录片的存在拉低至与商业营销手段同等的地位。如果长此以往，竭泽而渔，短暂的商机过去之后，观众的耐心和期待将被消磨殆尽，从业者这几年来好不容易开辟的行业大好局面难免受创。因此，面对商业营销，纪录片从业者必须慎之又慎。在当下创作多元融合、产业化不断深化的背景之下，唯有本着坚守艺术质量、真诚与观众沟通的初心，才能实现可持续发展，昂首迈进新时代。

　　《光明日报》（ 2019年08月21日 15版）

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