传承与创新并进 韵味与深意并存 故宫引领 “东方美”热潮

“文明圣火,千古未绝者,唯我无双;和天地并存,与日月同光”,在西长安街延长线上矗立的中华世纪坛汉的白玉字碑背面上,镌咏着中华文化的卓越与辉煌。

说到传统文化的“会客厅”,不得不提到故宫。故宫见证着中华文化的博大精深与渊源流长,见证着中华民族自强不息之精神和厚德载物之气量。数据显示,自1949年新中国成立以来,故宫博物院共接待观众4.56亿人次;仅2019年就突破1900万人次,来北京打卡故宫似乎已然成为一种“刚需”。

所谓“留得五湖明月在,不愁无处下金钩”,近年来,聪明的故宫显然没有固步自封,反而审时度势,抓住机遇,借助互联网和数字化技术的浪潮,为传统赋新,重新定义了自己的受众群体,打造了一系列品牌“IP”,玩转“跨界”营销。最终,拥有自己独特文化灵韵和个性的故宫修炼成了真正的“网红”,仅微博就有900万+的追随者,点赞量、转发量10万+、100万+已然成为常态。

时尚的“换装”之路

故宫颠覆式的品牌认知和升级得益于对用户定位和市场洞察的漫长探索与分析。起初,故宫将自己的受众定位于35岁到50岁的男性,产品设计也偏理性和传统,推出的产品以观赏性的绘画和瓷器为主,虽然“高端大气上档次”,但功能性和实用性欠缺。不能扭转大众对故宫“老古董”的刻板印象,自然也无法打动目标受众。

2014年,故宫淘宝在微信公众号刊登了《雍正:感觉自己萌萌哒》一文,一改往日庄严肃穆形象的“雍正爷反差卖萌”成功吸粉,文章瞬间成为10万+爆款文。品牌形象逐渐明晰后的故宫将目标用户定位在35岁以下的年轻人群,并以女性为主。目标受众确定后,原先高冷、古板、遥远的故宫变得愈加可爱、年轻和亲和了。

新的受众定位激发了故宫无限的创意潜能。以拥有600万+粉丝的故宫淘宝为例:冬来,它卖依据《缂丝加绣九阳消寒图》设计的暖袖;夏至,它卖雍正御批宣纸折扇;乾隆皇帝为母亲八十大寿所作的贺寿画作《多鹿图》被做成了深受文艺女青年喜爱的帆布包;院藏的“日月星晷仪”被设计师“打造”成了时尚又实用的眼影和口红;走红的故宫猫当然也不会被“放过”,便签夹、小摆件应有尽有。

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