演艺与旅游融合共促，秀出北京文化新名片

作者：胡娜

2018年3月，国务院机构改革成立文化和旅游部，释放出推动文化和旅游融合发展的信号。同样也是2018年3月，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确提出，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。演艺与文旅结合，形成自足的文化旅游目的地，是文化旅游发展升级的选择，对演艺本身也有很强的带动作用。在建设文化中心城市的过程中，北京作为中国旅游资源和演艺资源汇聚的高地，在推进两者的融合发展中应该体现创新引领意识。北京演出行业协会联合业界文旅、演艺机构打造的“秀北京”文旅演艺推广平台正是基于此种需求而生。

一、演艺+旅游，连接带动融合与创新

北京具有丰富的自然旅游资源与人文旅游资源，是世界重要的旅游目的地城市，对外开放的旅游景点多达200多处，文物古迹7000多项。从景点、博物馆到新兴的特色文化街区、文化产业园区，皆是游客到北京旅游的重要选择，同时也是北京打造文化中心城市的重要资源条件。虽然北京有很丰富的旅游资源，但是从旅游目的地建设和文旅发展来看，北京地区依然存在产品同质化、地方文化挖掘不足以及文化体验不够丰富等问题。与此同时，在我们的旅游消费需求不断升级的今天，无论从旅游产品打造还是旅游体验完善层面，市场都给我们提出了更高的需求。一方面，传统的旅游目的地希望延长产品线，从单一景点景区建设向综合目的地服务转变，提供更好的文化旅游体验，留住更多的游客，更多的时间，强化旅游地的文化品牌认知。另一方面，随着游客群体特征和旅游方式的变化，游客对旅游目的地的选择也在发生变化，特色旅游目的地正在兴起。旅游产品被要求赋予更多的文化属性和更丰富深入的文化体验。今年3月《关于促进全域旅游发展的指导意见》的发布更是引导社会将对旅游发展的关注从传统旅游产品打造转向不同行业如何与旅游发展深度融合。通过全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、打造可以全面满足（需求）的旅游目的地，已经成为社会的共识。而文化旅游的发展，全域旅游的实现，一定是全社会参与、全民参与、全行业参与的共同结果。

另一方面，作为文化艺术领域重要组成部分的北京演艺行业，经过改革开放四十年发展，也积累了丰富的资源和成果。北京现拥有艺术表演团体821家，演出经纪机构2086个，专业剧场149个，全年演出2.4万余场。在演出内容上，兼容并蓄，精品荟萃，中国创造、中国表达与世界演艺精品都在此汇聚。从演艺空间来看，则是传统剧场与新兴剧院交相辉映。其中，既有1954年建造的隶属于北京人民艺术剧院的首都剧场，被评为“新北京十六景”之一的国家大剧院，还有天桥演艺区的起步及核心项目天桥艺术中心，以及以京味文化闻名的老舍茶馆等多种各具特色的剧场。此外，还有分散于城市各处的小剧场及各种演艺空间。精品前沿剧目、悠久独特的文化积淀、经典的剧场设计，特色演艺，都成为文艺爱好者的选择。更有天桥演艺区和在建的台湖演艺小镇，其建设发展也为社会所关注。

北京同时具有丰富的旅游资源和演艺资源，但两者的融合发展依然有很大的拓展空间。以演艺与旅游结合最直接的旅游演出来看，近年来北京地区虽然有不同主题、不同规模的旅游演出，但依然存在一些旅游演出重形式轻内容、重技巧轻文化等问题。并且，在北京旅游市场上真正形成品牌，让人印象深刻的演出并不多。这其中有产品打造的问题，也有北京旅游市场消费特点和环境的问题。这说明旅游行业的业态创新、体验创新和认知创新需要不断提升。另一方面，长期以来，旅游市场的旅游演出与传统演出市场由于投资主体、产品定位、市场受众以及推广渠道的差异，往往被置于不同的评价标准中。事实上，演艺与旅游的融合，机遇不仅是传统的旅游演出，在新时代背景下，我们更需要将北京的演艺事业发展与文化旅游发展的时代需求更加紧密的结合，更加全面地认知演艺与文旅融合的多种可能性与意义，在扩大演艺的社会影响，促进文旅消费升级方面发挥更积极深入的作用。

二、全面发掘演艺活动社会价值实现路径

旅游产业的全景化、全覆盖，是提升旅游文化含量，促进文化旅游发展的重要方式。全域旅游的发展，更是需要我们从生活中挖掘、提炼出特色文化，并在此基础上拓展特色文化对生活的影响。与此同时，从国内外文化管理的发展实践来看，表演艺术的发展逐渐呈现出超越艺术本体的多圈层的社会价值与意义，开始形成了以演艺内容为支撑，覆盖带动周边公共文化与文化消费的发展趋势。这种多层级发展的趋势在北京从中心城区到城市周边，已经开始逐渐显现。演艺开始以多种形态更加深度地融入当代生活。在今年进行的新一轮北京文化产业园区评定中，演艺空间建设更是成为文化产业园区建设的重要考评标准之一。这种趋势，正是演艺与旅游产业全景化发展相匹配的基础，是演艺作为自足的旅游目的地建设得以实施的基础。无论是从演艺本体、文化产业的发展以及公共文化服务设施的完善来看，北京都愈发重视演艺之于城市发展的作用。在这一背景下，演艺与旅游的融合发展，不仅是演艺或旅游行业发展的需求，更是社会发展的需求。

纵观当今国内外艺术的发展，艺术传播的价值与意义早已超出艺术本体。一个有影响力的演出，会汇集四面八方的观众。而近年来，无论是从城市发展还是演艺发展的角度，我们都意识到以剧场为代表的建筑和空间，应该是一个城市灵魂的外化物和可视符号，代表性剧院应该成为一个城市的文化地标。不仅是剧院，由剧院群落及相关演艺机构聚集而形成的聚集区，也会成为城市的文化地标。在这一基础上，我们也开始更深入地反思艺术节举办对城市发展的意义，探索艺术节举办带动旅游发展，实现乘数效应的多种方式。无论是纽约百老汇，伦敦西区，还是爱丁堡艺术节、阿维尼翁戏剧节，既是精品前沿演出的聚集地，也是文化旅游的目的地，文化产业发展的代表。北京天桥演艺聚集区、台湖演艺小镇的建设发展思路皆是如此。除了这种专门划定的区域，在城市更多的角落，包含演艺的城市文化艺术综合体及文化产业园区的出现，都可能是广义文化旅游的目的地。

不同于传统旅游演出对旅游资源的依附作用，演艺以这种方式形成自足的文化品牌，并带动相关产业及周边领域的发展，提升区域的文化附加值，形成以演艺为特色的全景文化生态系统，自己由此也成为旅游目的地，这是艺术品质和市场结合发展的成果。与此同时，在这样的背景下，演出及剧院运营的价值与意义，不再是单纯的演出服务和保障，而是作为文化地标的构成物，既要考虑如何服务于艺术生产、剧场内的演出，也要考虑如何以剧场辐射周边，帮助区域公共文化和文化产业的生态建设。由此，新时代背景下，演艺与旅游在更广泛层面的融合发展，将对我们艺术传播的方式方法、文化设施运营与综合效能发挥以及更深层面文化艺术管理方法和机制提出了更高的要求。这不仅是演艺本身发展的需求，也是城市文化品牌建设的需求。在此基础上，演艺将逐渐成为不同于传统景区旅游目的地的自足的文化地标。同时，这反过来又为现阶段的演艺与剧院运营提供了新的立场和思路。

三、从认知到实践，建构北京演艺文旅发展新格局

丰富的演艺和旅游资源，不断升级的产品需求和竞争，清晰的政策指引，在这一背景下，我们应该依据北京城市文化资源基础和消费特点，构架北京的新时代旅游演艺新格局，为中国演艺文旅的发展提供北京经验。

在认知层面有两点需要注意。第一，立足北京城市发展规划，充分挖掘演艺文旅融合新机遇。将产业发展的机遇与城市发展的整体要求结合。立足北京建设全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的城市发展定位，探索多方要素与演艺旅游的融合。充分发掘文化中心建设过程中“一城三带”的文化发展机遇，深入思考演艺文旅与北京历史文化名城保护，大运河文化带、长城文化带和西山永定河文化带建设之间的关系，并与城市副中心建设、京津冀协同发展等时代命题结合，以获取更大的发展空间和更有质量的发展。第二，更新认识结构，关注演艺产业的溢出和粘合效应。过去的旅游演出产品多是针对旅游者，而现在将会包括更多样态的交往以及本地的居民。从全产业链的角度，剧场开始叠加文化休闲、主题旅游、商业零售等功能。而旅游演艺也由剧场演出，实景演出到近年来主题公园演出、浸没式演出的兴起，不断展现新的可能。旅游产品建设也由景区旅游向综合目的地建设发展。由此可见，演艺与文旅融合的目标受众在扩大，形式更加多元且不断发展创新。

在实践推动层面，则要有四个着力点。第一，考虑到北京不同地区之间夜间经济发展水平不一的特点，依托文化IP，选择合适地点，打造不同形态的高品质旅游演出产品，特别是在新型演艺形态的演出拓展方面可以有更多尝试。第二，充分利用现有文艺资源进行深度文化品牌打造。利用北京作为文艺资源汇集高地的优势，梳理并深入挖掘北京的演艺文化资源，增强受众意识，以更丰富的体验形式多方位地向社会呈现。对于经典剧目，考虑驻场演出，以丰富作为旅游目的地的文化认知。同时，强化艺术创作、演出和剧场的品牌运营，并逐渐在三者之间形成集合效应和生态打造意识。第三，创新营销手段及模式。演艺与文旅的融合，对演艺的运营和推广提出了更高的要求。一方面演艺行业作为文化艺术领域重要的组成部分，从社会认知来看，演艺行业本体的营销依然有较大的突破空间。另一方面，演艺与文旅融合的背景下，票务营销只是剧目品牌打造的手段之一，还应该积极探索尝试通过全媒体的方式对演艺相关的各方要素进行推广营销，并由原有的各自为战的传统演出营销模式向专业品牌机构的综合营销模式的发展。第四，打造具有北京文化特色的演艺旅游线路，并强化推广和市场拓展。鼓励支持北京的大中型演艺主体积极与旅行社、旅游公司对接并开展合作，设计主题化的演出线路作为特色旅游线路，在释放旅游群体的消费潜力的同时，也为演艺机构运营提供多种市场发展途径。

事实上，从认知到实践，政策在引领，行业也在思考、在探索。也许之前关于演艺与文旅融合的社会认知还较为单一模糊，而未来则更加清晰可见。发展以演艺为要素的全域旅游，演艺不仅是景区IP的延展，更是通过演艺连接吃、住、行、游、购、娱，更有力地推动北京的景区游向目的地游转换，由观光游向休闲度假和专业深度游转化，进而在大众心目中建立起代表新时代北京城市的文化形象。与此同时，演艺项目与机构也能在版权品牌孵化的基础上实现旅游产品供给与演艺要素IP运营协同发展的目标。“秀北京”文旅演艺推广活动，正是着力于连接北京的演艺资源和旅游市场，寻求两者共同的价值增长点，探索通过综合运用多种推介方式，深度挖掘和推广具有北京特色、北京风格、北京内涵的演艺精品和文化胜地，带领游客北京“深度游”，进而引导形成更有影响力的演艺文化旅游品牌，促文旅的同时更成为演艺文化发展新的驱动力。

四、结语

文旅融合既是市场发展的内在需求，也契合当前我国机构改革的要求。在文化产品打造和文化企业发展中，我们一直在不断探索如何能真正实现社会效益放在首位，社会效益与经济效益协调发展的这一发展路径。而演艺与旅游的融合，将文化与市场更加有效的连接起来，在提供高质量的文化旅游产品的同时，强化了艺术传播的有效性和持续性。演艺与旅游的融合共促，将实现两者对当代社会文化经济发展的乘数效应。对北京这样一个城市来说，无论是从文化资源基础、文化需求、产业发展，体制改革等各个方面来看，北京地区的演艺与文旅融合共促，更是有很强的现实意义。通过挖掘首都文化资源，探索演艺与旅游深度融合和创新融合的方式方法，更将成为北京对中国文化产业发展经验的贡献。如果说在此之前，北京的演艺已经形成了基于艺术本体的品牌效应，那么在未来，我们要思考的是，从剧目到场馆再到更大的演艺空间，演艺是否能更有效地发挥文化的吸引、辐射和凝聚作用。2018年，在北京举办的首届中国（北京）演艺博览会将主题定为“艺术滋养美好生活”。也正是在今年，北京演出行业协会成立了文旅演艺委员会，推出“秀北京”文旅推广活动，致力于打造中国旅游演艺新概念。从代表性的国有演艺机构到民营演出团体，都在思考，在实践。“秀北京”的出现，更是表明行业已经开始对此自觉的思考，创新角度，系统规划，主动融入，主动参与。也许演艺与旅游的融合发展，正是时代给我们提供的新的要求与实践指引。

新时代，新机遇，新要求。这都需要我们创新创造，发挥演艺对旅游的激活带动效应，实现演艺的新时代价值，为人民群众提供更有品质的文化旅游产品，以更好地满足人民日益增长的美好生活需要。在此基础上，我们将更深入地思考如何将一个更加全面立体生动、更加有文化品位的北京呈现给国内外游客，让游客充分享受艺术的美好，感受北京城市的魅力，北京的居民，也因此而更有获得感。也许这，就是新时代北京呈现给世界的一张文化新名片。

（作者系中国戏曲学院国际文化交流系教师、博士，中国文化创意产业研究会产业发展部部长）