文化产业园区如何可持续运营？

近年来，我国文化产业示范基地和示范园区借助国家政策，发展迅猛，但其经营管理水平和对整个文化产业的贡献并不尽如人意。  

自2004年以来，为促进文化产业集约化、专业化发展，在借鉴工业园区和科技园区发展经验的基础上，我国扶持发展了一批文化产业示范基地和示范园区。自2004年至今，文化部先后命名了6家国家级文化产业示范园区和204家国家文化产业示范基地。根据中国经济网文化产业库的数据，全国各省级行政区至少均有4个以上大型文化产业园区，多者如北京、上海有30余个。从数量上来看，我国文化产业园区在不到十年的时间里借力政策优势和产业东风，发展势头迅猛，但其经营管理水平和对整个文化产业的产值贡献并不尽如人意。究其原因，一是为争抢政策优惠而盲目上马、低水平重复建设，导致资源浪费和产值低下；二是只顾圈地收租，忽视可持续物业经营，导致企业流失和园区空置；三是经营思路封闭僵化，导致产销隔绝，难以形成市场吸引力。针对产业定位、物业经营和市场营销存在的问题，本文提出了文化产业园区可持续运营应坚持的三大法则。

合理的产业定位  

文化产业园区在全国范围内数量飙升是文化产业大发展的表现，但同时也暴露出园区同质化的问题。以动漫类文化产业园区为例，北京有三间房国际动漫产业园、天津有国家动漫产业园和天津动漫产业园、河北有石家庄动漫产业园、吉林有吉林动漫游戏原创产业园、辽宁有大连国家动漫产业基地、江苏有苏州国家动画产业基地和常州国家动画产业基地、浙江有杭州国家动画产业基地、广东有怡景国家动漫产业基地、海南有三亚动漫产业基地，新疆有科教动漫体验中心。全国34个省级行政区中有12个省（市）建立了动漫类文化产业园区。大量同类型文化产业园区扎堆出现，导致市场供过于求，有碍市场良性竞争，使园区的建设运营成本难以收回，造成国家土地、财政资源的极大浪费。

为遏制文化产业园区一拥而上的过火发展势头，文化部于2010年8月出台《国家级文化产业示范园区管理办法（试行）》，其中明确指出“园区每两年申报、命名一次……原则上每省级行政区内园区总量不超过两个”。2011年3月，文化部部长蔡武在第三批国家级文化产业示范园区的授牌仪式上表示：“‘十二五’期间国家级文化产业示范园区原则上控制在十家左右，各省省级文化产业示范园区也要严格控制数量，同时建立退出机制，实行优胜劣汰。”主管部门的表态对于空前高涨的园区建设热潮是一种合理规制。面对政策调控，园区规划建设者必须反思如何对产业园区进行合理定位，从目标和路径上划定园区的发展方向。准确合理的定位必须考虑两方面内容，一是城市的文化环境和资源禀赋，二是园区的微观架构和产业链体系。

发挥城市特色文化资源优势

文化与其它产业资源最大的区别就是地域特色性，一定的地域、人群和历史传统决定了该地区文化所具有的特殊禀赋。温暖水润的江南孕育了细腻的吴浙文化，粗犷豪迈的黄土高原孕育了彪悍的秦陕文化，雍容华贵的华北京畿孕育了华丽的皇室文化等。文化产业赖以生存的资源就是文化，其发展不能与地域文化特征相背离。文化产业园区是对一定区域内文化禀赋的整合，因此更应注重对城市特色文化资源的开发和利用。

目前国内已有多个文化产业园区继承发扬城市文化资源优势的成功案例。如北京的中关村创意产业先导基地，中关村拥有多所一流大学和科研院所，同时还驻有多家国内著名科技企业的总部，雄厚的科技和文化资源为发展文化创意产业提供了良好基础和条件。再如成都东区音乐公园，成都以“休闲之都”著称，同时又有音乐文化的传统基因和现代教学资源优势，在成都建设体验式的音乐产业园必然得天时地利人和。

构建协作联动的产业链体系

合理的产业定位还应处理好园区内各个产业链主体之间的关系。根据“园区经济”规模化、专业化和协作化的理念，文化产业园区需要建立协作的、联动的产业链体系。构建产业链的核心是将一系列位于同一产业链上不同位置，担任不同职能的企业整合到同一主导力之下，通过降低上下游交易成本和提高企业间合作效率，增加产品生产各环节的利润和价值。因此，文化产业园区应该是一系列处于产业链上下游、能够彼此关联协作的文化企业的集聚体，而不仅仅是同类型文化企业在物理空间上的汇聚。

理论上说，一座文化产业园区应该涵盖产业运转的整个产业链条。首先是产业链上游的文化创意设计者和生产环节，这是整个文化产业生存和发展的源头动力；其次是产业链中游的文化传播、推广和营销环节，例如媒体平台、影院、剧场、展览厅、博物馆等；再次是产业链下游的文化产业和衍生品销售和体验环节，例如主题商店、体验馆等。除此之外，还应顺应文化休闲娱乐的市场需求，将产业链向与文化消费相关的休闲娱乐产业延伸，引入富有文化创意元素的餐饮、酒吧和酒店等服务设施。总而言之，在文化产业园区的设计架构应该尽量延伸产业链价值，拓展产业体系，满足市场需求的同时也不断提升市场竞争力。

开放的园区格局  

文化产业园区不同于制造园、工业园，里面不仅有创意设计者、创意产品生产者，还有文化产品生产过程的观摩者、体验者，更有文化产品的购买者和文化休闲娱乐设施的消费者。文化产业园区的开放性由四个方面的因素决定。第一，开放性是文化传播的本质内涵，“文化”在词源学上解释为“以文化之”，即用概称为“文”的一切精神和物质教化、感化他人。因此，“以文化之”的环境必须是开放而非封闭的，否则无对象可“化”。第二，只有开放才能保证创意设计者的灵感有“源头活水”，创意设计以人的情感和思想为核心，因此不能闭门造车，需要与志同道合者的思想碰撞出灵感与火花。第三，只有开放性才能保证园区的人气，因为“人”是文化从作品转化为产品的价值实现过程中最关键的环节。第四，只有开放的环境才能满足中国消费者日益增长的文化休闲体验需求，随着我国国民经济水平的提高，文化消费已然由“产品消费”演进为“体验消费”，消费者更加青睐不能被复制的文化体验过程。因此，开放性是文化产业园区产业链各环节运转始终坚持的原则。

将文化创意生产过程前台化

以往的文化创意生产者在设计室、创作室、排练厅或厂房进行文化产品的生产，而开放式园区格局要求文化创意生产者开放这些以往悬挂着“非工作人员免进”标语的工作“后台”，揭下那副令满怀热情的消费者失望遗憾的标语。当然，文化创意生产过程的前台化不仅仅是为了满足个别消费者的好奇心，而是使文化创意生产者能够走出后台的限制，在开放生产过程的同时与消费者有更多关于文化创意的思想交流，产生同道中人的共鸣，激发更多创意灵感。同时，开放生产过程可以增进消费者对文化创意产品的了解程度，培养出更多文化创意爱好者，提高文化传播的效果。

将文化创意生产过程前台化的具体方式很多，可以根据文化产业具体行业的特性来设置。例如伴有专业解说的生产线参观，每一个参观荷兰阿姆斯特丹民俗文化村的消费者都可以免费观摩荷兰传统木鞋的最古老加工方式，整个过程从一根碗口粗的黄杨木树干去皮抛光开始到制作出一双可以进行彩绘装饰的原木木鞋大约只需要10分钟，却足以让兴趣盎然的消费者购买彩绘木鞋作为纪念。再如将绘画、书法或雕塑的工作室改良拓展为可提供小食品和软饮的休闲场所，艺术家可以在创作之余与消费者沟通创作思想，可以从消费者的建议中吸取创意、把握市场需求，消费者则可以从艺术家的介绍中获得对作品的认识，提升自己的艺术修养。

将消费者个性需求融入文化创意生产

既然文化产业园区要以开放格局示人，那么仅有生产者一方自然不能谓之“开放”，只有当消费者的意愿能够对生产过程产生影响，才是真正意义上的开放格局。从消费市场的演进来说，消费者个性需求融入生产过程也是必然趋势。其一，消费者个性需求代表着具体到人的市场细分，同时也近似于目标人群独享服务，可以让消费者体验到消费过程的被尊重感和消费成果的独享感。其二，消费者个性需求融入生产可以使消费者有参与文化创意生产的体验感，这种“体验感”正是“体验经济”时代的最核心价值。

将消费者个性需求融入文化创意生产的实施方式也很多，例如前文所述荷兰民俗村的木鞋工艺观摩，其后还有一个环节，那就是消费者可对原木木鞋进行DIY创作并将其买走，价格虽然略高于货架上售卖的现成彩绘木鞋，但却也可以接受，因此多数消费者都愿意亲自设计和绘画鞋面，最后以高于现代生产线彩绘木鞋的价格购买自己的作品。还有一种完全服务于消费者个性文化创意产品的模式，此时专业文化创意生产者退居辅助地位，指导并帮助消费者完成属于自己的文化创意产品。例如成都东区音乐公园的1899个人电影厂，该片场为消费者提供拍摄个性化电影的专业服务团队，包括创作编导、后台保障、前期拍摄、后期制作、个人电影首映等，可以满足电影爱好者或梦想登上大荧幕的消费者过把“戏瘾”的全方位需求。同是东区音乐公园的MINI LIVE音乐现场则既为专业院校师生提供商演平台，也为音乐玩票者提供定制音乐舞台服务。

将文化创意与休闲娱乐相结合

文化创意产品消费和体验带给消费者精神上的启迪和升华，休闲娱乐带给消费者身体上的放松和愉悦。二者相结合在一座文化产业园之中，凝结于一趟文化产业观光休闲旅程中，对于消费者是精神和身体的双重体验，对于文化产业园区则是一种产业链延伸的创新升级。从市场营销来说，文化创意元素与休闲娱乐实施的结合本身就是宣传推广的卖点。从市场定位来说，为此类消费品和消费体验买单的人群通常是具有一定文化创意欣赏水准的高文化水平人群，其消费能力较高，因此市场价格定位上自然可以有所提升。

文化创意与休闲娱乐的结合方式可以是以休闲娱乐为主，注入文化创意元素。诸如受到年轻时尚人群追捧的主题酒店、餐厅和酒吧。例如成都东区音乐公园的汉易酒店，该酒店的装修风格融入了汉字艺术元素，酒店内建有巡遥汉字艺术馆，为国内首家汉字主题艺术馆。再如受到高端消费人群青睐的主题会所和沙龙。例如北京九朝会馆定期有北方昆剧院的专场昆曲表演。另外，结合方式也可以是以文化艺术体验为主，加入休闲娱乐设施，使文化休闲体验更加舒适惬意。例如北京大戏楼为将京剧与老北京传统菜、北京民间工艺作坊相结合，以北京京剧院梅兰芳京剧团的常年驻场演出，也有北京特级烹饪大师李悦忠领衔恢复的北京传统菜，还有民间艺术家面人彭、毛猴萧、花丝师组成的皇家手工坊现场制作手工艺品。九朝会馆和北京大戏楼尽管不属于文化园区，但属文化消费，仍可作为文化产业园区细分消费市场，开辟新业态的参考。

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