【中华网文化频道综合】先消费,后享受,几乎是所有市场的基本定律,但近日,戏剧圈的“玩主戏剧”平台却打出了“先看戏,后打赏”的口号,并携手榫卯戏剧工作室,在《严肃的锤子》这部戏上首次尝试“0元购”的购票方式。此举引来了圈内人不少疑问和质疑:这是不是一次噱头营销,观众“打赏”金额如何限定等争议层出不穷。
如何打赏?
所谓“先看戏,后买票”,即观众可以在指定平台用0元抢购进场看戏的名额,抢到名额的人都可以免费进入剧场看《严肃的锤子》。而等演出结束之后,观众可再根据满意程度,进行已规定的不同金额的打赏或者不打赏。
据《严肃的锤子》宣传方负责人胡赢月介绍,“目前没有确定最低档是10元,还是20元,最高档是150元还是200元的具体金额,但肯定会分段,而且最低档会很低。”依照此模式,目前已能保证上座率达95%。
而对于不打赏的观众,胡赢月说:“有些人可能就不喜欢这部戏,一分钱都不给,也没有问题。可以让观众放心的是,我们绝不会在道德上绑架观众,发给大家票封扫码也是考虑到私密性。但如果说所有人都不打赏,那可能这个营销方式就有问题。”
排一场戏到底需要花多少钱?
就当代戏剧来说,这一个月排练时间每天六小时左右(学生戏剧每天三小时所以会蔓延到两个月),但创作状态几乎占满醒着的时候。不算工伤等意外情况,按一个月三千基本工资算(社团不发工资,不代表其劳动不值这个价),劳务价值六万。
而在市场运作中,编剧一个本能卖至少几万,导演劳动同样值数万以上,此处未再计算。就按65000这个价,在千人剧场演两场,场租每场3万,或二百人剧场演两场,场租每场五千,平均票价在62.5-187.5元之间。
即,不管编剧导演的劳动有没有按稀缺资源要价,花六十到一百八看个戏,是勉强能对得起人家付出的劳动的。
而这,还仅仅是人力的资本而已。
“先看戏,后打赏”,只能吸引贪小便宜的观众
如果把“先看戏,后买票”当成营销手段,希望可以有更多人来看戏,并且理想的情况能赚取更多票房的话,从戏剧市场营销的角度来看,是行不通的——用“便宜”吸引来的肯定是喜欢“便宜”的人。
作为观众,首先想要去买票看一场演出的冲动会是什么?肯定是作品本身的吸引力,比如说你喜欢主创、或者对故事有兴趣。一旦有了兴趣想要去看,才会去了解剧场位置和票价,以此估算自己的出行成本,这是大多数观众看戏的行为逻辑。只有一种情况是例外的,那就是这个戏免费,或者票价严重低于自己的预估,然后正好有这个时间,那就顺便去了。所以说,其实这种营销方式所吸引来的观众,大部分都是被免费看吸引的,而不是作品本身。
那这批观众又会是怎样的观众呢?这群观众有很大的比例,都会是一般观众中比较喜欢贪便宜的人。这只是基于对人性的判断,你用“便宜”吸引来的肯定是喜欢“便宜”的人。
主办方表示,这批票已经以0.1元的价格出售给观众了,能保证上座率的95%,但是问题来了,如何能保证这批观众能肯定到场呢?毕竟目前对这些观众没有任何约束,当他们看到有这样的演出票时,其实是一种冲动消费,大部分人内心所考虑的很可能就是“不过是一毛钱而已,先买了再说”。但是一旦到了演出的时间,上座率是否能如想象这么高,也是要打一个问号的。观众花了多少成本来预订演出票,这个演出于观众心中的价值也是多少,但凡有其他让他感觉更加有价值的事情出现,他就会优先舍弃前者,这也是很基本的行为逻辑。
但是还有一个需要考虑的,就是一旦当看完戏之后再支付票款,那观众潜意识里就会把标准放得更高,因为这牵扯到自己的利益。如果该戏剧没有足够出色,观众肯定会先考虑不付钱或者付最低价位。作为一个都是新人的戏剧团队,《严肃的锤子》能否获得观众大程度认可,在演出前没人能下定论。
所以,“先看戏,后给钱”的营销方式肯定是不符合市场的。首先未必能获得好的市场收益,其次也未必能一定获得好的口碑。演出门票就像是演出和观众之间的契约,剧团在相约的时间和空间奉上完整的演出,观众如约欣赏,看完之后也就完成了整个契约的流程。但是这个契约的流程一旦被打乱,恐怕就无法达成预先的目的了。