电影产业的发展已经不仅局限于冲击票房冠军。在中国电影高速工业化的当下，如何做好“影视后工业化”发展，实现依托电影IP的衍生品变现才是长久之计。本文转载自新京报，有删节，转载请注明出处。
众所周知，对好莱坞这样的成熟电影体系来说，影片票房只是其收益的一部分，很多视觉类突出的电影（如超级英雄电影、动画幻想类电影）利润的大头都来自于电影衍生品和周边开发。
随着国内电影市场的进一步商务深化，越来越多的华语电影都开始了不同程度的衍生品开发与尝试。从电影到衍生品的路上，包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。
什么样的电影适合开发衍生品到什么程度？应该如何增加电影内容和衍生品消费者之间互动，让品牌和电影形成互哺的良性循环？新京报带着这些问题采访了阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方、光线传媒电商部副总经理李慧、《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华、《破·局》监制黄志明，以及动漫形象“阿狸”原创作者徐瀚。
部分影片只有宣传品
就国内而言，绝大多数情况下衍生品都只针对某一部电影。在产业的发展阶段，电影本身具有诸多不确定性，所以大量的衍生品也就被简化成了服务于电影票房、视频点击率的宣传品，相关设计、授权合作等策略都是在影片上映前后才制定。而高质量、拥有长期持续销售力的衍生品往往伴随着高昂的时间成本，比较复杂的工艺品单开模可能就需要半年或一年，简单的也要三个月左右，这对于部分上映仅一个月，话题度、生命力甚至低于两个月的影片来说实在是有些强求。
衍生品销售受挪档影响
在《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华看来，《绣春刀2》的衍生品同时具有宣传品和商品双重属性：“衍生品销售收益我们和厂家都有利润分配，其实这两者之间有互相促进的作用，我们更希望这个东西能对我们的影片宣传起到服务作用。”实际情况也证实，在《绣春刀2》上映期间，自由酷鲸通过神马好玩与天堂伞合作的“修罗·红颜系列竹语伞”预售销量不错——淘宝众筹超过6000人支持，筹得超过100万元。
即便如此，《绣春刀2》衍生品的销量也受到了提前上映的影响。“所有衍生品的生产、销售计划都是按照8月11日（影片提档至7月19日）进行的，本来同步上线销售，但是8月初电影都快下线了，有的衍生品还在生产，没有现货只能预售。多多少少有影响销量，提档（保护了影片）就势必在衍生品上有一些损失。”
衍生品要与粉丝交互
阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方坦言：“我们选择IP时会发现电视剧的热度周期会长一些，至少一两个月；动漫作品更长，常态更新，但不会有波峰热度出现，会比较平；电影热度周期相对短一些，可能就两轮，院线和视频网站，但是像电影《三生三世十里桃花》背后本身就是一个大IP，其衍生品的周期就相对持久一些。”
其实对于生命周期足够长的电影来说，衍生品会形成内容和消费者、粉丝互动的场景。光线传媒电商部副总经理李慧也表示光线的理念一直都是“在IP的基础上做爆款；爆款产品又能反哺IP，辅助电影票房，助力IP的长线健康成长。”
庞大素材库是衍生品的基石
电影中角色的形象是确定的，但是衍生品往往会根据产品的特性或者目标市场的偏好进行调整。李慧分析：“我们会根据电影不同受众的喜好设计不同风格的图库。有些电影的衍生品不适合百分百还原电影中的形象，《大护法》里一些人物还是带有比较强的暴力感的，直接转换为产品效果不会太好。所以我们会依照产品的属性去思考和设计，比如《大护法》的存钱罐我们设计了呆萌Q版的表情，形象脸更圆，更饱满，更容易迎合女性消费者喜爱。”
她指出，像迪士尼这样成熟的版权方，他们有着非常完善的设计图库，能够为合作的设计师或者品牌方提供创作灵感。“我们非常重视图库的设计和规划，《大护法》的图库是导演团队根据我们提出的素材需求提供的，光线的设计师也会去完善和补充图库。”
衍生品前置
阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方用《疯狂动物城》热销衍生品胡萝卜笔为例，分析迪士尼的衍生品策略：“电影制作期间他们已经考虑到未来商品化时，它的材质能不能实现。衍生品的授权、商品化的开发我们都尽量早切入，我们希望有一些衍生品前置的工作，在剧本开发工作，参与到人设、道具的设计。第一是希望商品和内容同步，第二是商品本身在剧情中得到提升转化，大家对它的认知度就不一样了。”
【案例】
《大鱼海棠》
品牌：某雨伞品牌
产品：大鱼海棠三折伞
李慧回忆：“《大鱼海棠》上映前一周衍生品开始‘爆’，热卖期超过三个月。去年天堂伞（销售额）就有二三百万左右，今年依旧卖得很好，今年有规划会再次运营这个IP。希望‘去电影化’，变成长期运营的IP。”
《破·局》
品牌：无
产品：手机壳/指陀螺
《破·局》监制黄志明也表示这类电影开发衍生品有难度，比如影片中重要道具——封棺的钉子，“在习俗上还蛮凶的，马来西亚蛮传统，那个封钉是带一定杀气的，一般来说人都要避开”，就不太可能开发成带娱乐色彩的大众消费品。“我想还是有机会开发，但当时没有顾及这件事。商业是另外一个逻辑，我也不知道会想出什么点子来。”
《绣春刀2：修罗战场》
品牌：某雨伞品牌
产品：修罗·红颜系列竹语伞
常耀华回忆，项目初期团队设想了几个可能开发衍生品的点：“比如兵器、无常簿、杨幂用的雨伞和扇子。但我们首先还是要满足影片的拍摄需求，在这个基础上，如果它能够贴合市场要求，我们才会设计。”影片完成拍摄之后，《绣春刀2》出品方自由酷鲸和某雨伞品牌展开了合作，他们提供了雨伞、绣春刀的道具实物，该雨伞品牌的设计人员萌发出了将雨伞和刀结合的创意。
