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麦当劳改名“金拱门”,肯德基改叫“开封菜”还会远吗?

2017-11-03 07:00:00    中华网文化  参与评论()人

【中华网文化频道综合】“金拱门”,一个两天前还陌生的词语现在已家喻户晓。是的,它就是麦当劳在中国公司的新名。

是不是土得掉渣?是不是KFC要改名开封菜?

其实要说起这洋品牌在中国取名字,金拱门这样的都不算最尬的,比起“蝌蚪啃蜡”已经算是好听的了。

麦当劳改名“金拱门”,肯德基改叫“开封菜”还会远吗?

“蝌蚪啃蜡”是什么东西?它的另一个名字你肯定知道,那就是可口可乐。1927年就在上海街头出现的一种饮料Coca-Cola,它呈棕褐色,甜中带苦,还有打开瓶盖后充盈的气泡。这让人看起来就觉得不敢尝试的饮料在当时还有个很恶心的名字,没错就是——蝌蚪啃蜡。

其实它当时准确的名字应该是“柯口肯那”,听起来还算好,只不过在方言语境下,就成了“蝌蚪啃蜡”,这样的名字再搭配它接近黑色的外表,让人一想起来就会觉得毛骨悚然。

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除了蝌蚪啃蜡这样尬名,其实别的洋品牌也没有一开始就拥有高大上的中文名。

奔驰车刚刚进入中国时,被音译为“本茨”或者“平治”,但在一些地方就念成了“笨死”,以至于销售情况不佳,直到最后改成“奔驰”这个名字才逐渐被接受。

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上世纪初,Blanddy和Whisky两种洋酒几乎同时传入中国,照理说,在推广投入差不多的情况下,销量不应差别太大。可事实上,白兰地在很长一段时间里销量领先,威士忌却相对落后,原因之一仍出在译音上。Blanddy的译名“白兰地”,让顾客下意识地联想到蓝天白云、苍茫大地,好感油然而生,而Whisky的译名“威士忌”却被人解读为“连威猛的勇士都忌讳”,往往敬而远之。

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其实中国人取名字很讲究吉利,甚至还要求有点文化底蕴更好,越是看起来有文化的名字越是容易推广。也并不是所有的洋品牌都不了解中国的,所以成功的例子也有很多。

不过,如果单是改名,为什么能引起这样的反响?单是因为麦当劳的知名度高吗?显然不是。

它已经不是一个商业新闻,而是一个文化事件。

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二十世纪末就有社会学家说社会已经麦当劳化,简言之:竭力奉行高效率、可计算性(强调数量而非质量)、可预测性(强调确定性而非出乎意料)和全面控制(对员工与顾客的控制)的原则。引发反思。这正是麦当劳商业成功第一秘诀即高度的流水线专业化生产,而第二秘诀是它不断转变策略,向其它国家和地区城市扩张,向地方文化妥协即本土化。

麦当劳在中国曾经意味着太多,比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度……作为最早抢滩中国的洋快餐巨头之一,麦当劳一度被当作西式生活方式的符号。其在中国的发展历程,也大抵反映着国人对待洋品牌的态度。

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为了顺利打开中国市场,麦当劳最初在北京采取了大量本土化的举措:最早的顾客是年轻的白领和雅皮族们,他们通过光顾麦当劳获得中产阶级的身份认同。同时,在计划生育的影响下,儿童成为麦当劳消费的重要力量,带动了父母长辈一同前来。

为了迎合中国人的聚餐文化,餐厅努力营造“人情味”,增设了聚会和庆祝功能,尤其是针对独生子女小皇帝的消费群体,极力营造家庭氛围,提供一整套庆祝生日的服务,所以,和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同,北京麦当劳高度依赖与消费者的互动。这些措施把麦当劳从就餐场所转变为了休闲的场所,顾客到这里不仅仅是为了用餐,更是为了社交与娱乐。

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于是,“快餐”慢了下来,吃快餐成为一种带有文化体验意味的行为。另一方面,洋快餐的标准化生产提高了中国人对饮食卫生的标准,也带动了中式快餐的发展。

自然。麦当劳的更名,也是其在新形势下的本土化策略。是为了让自己听上去更像是一个中国企业,能和遍布三四线城市的“乡村鸡”“麦当当”等本土化品牌一较高下的选择。为了达到这一目的,还有什么比入乡随俗、取一个喜庆祥和的名字更有说服力的呢?这就相当于原先挑剔的交际花Jennifer为钱下嫁给本地土豪,这时候卸下交际花满脸的脂粉油彩,素面朝天下地劳动才是明智的选择。

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曾几何时,为吃一块炸鸡,人们不惜排上几个小时的队;想买台进口电视机,大家费尽周章兑换外汇券;要观摩一场皮尔卡丹时装秀,观众还得接受严格审查……如果说,穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被视为一种身份的象征,那么几十年过去,伴随中国的快速发展,这些“外来和尚”的光环日渐消散,成为中国人生活中再寻常不过的一部分。洋品牌本身也早已开始了积极的本土化转型:肯德基卖起了豆浆油条,可口可乐研究上了茶饮料,苹果手机设计出了土豪金、中国红……

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过去很长一段时间,奋力追赶先进的中国社会处处弥漫着对“洋”的崇拜。许多中国企业对洋品牌亦步亦趋,模仿外观、对标性能,就连起名字也挖空心思想给人一种“我从他乡来”的感觉。家具品牌中,达芬奇、马可波罗等西方名人随处可见;楼盘名字更动不动就是剑桥郡、伯爵山、加州水岸。“蹭洋味儿”背后的逻辑很简单,就是“洋”优于“土”的思维惯性在作祟。而如今,这一切正在发生改变。

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但话又说回来,很多时候,我们之所以觉得洋名字高端大气上档次,恰恰是因为音译带来的文化隔膜,让我们对异域文化产生了增值想象。同样的名字要是换用意译效果就会大不同,试想一下,要是把“Bloomington”译成“鲜花屯”,把“New York”译成“新乡”,到底还有多少美感呢?一秒钟洋变土!说白了,麦当劳(McDonald's)本身又有多少洋气呢?它用名字做商品名,和“王守义十三香”“张小泉剪刀”“王麻子菜刀”从本质上又有什么不同?真正土的不是入乡随俗的译名,而是土货偏要取个洋名,看看满街的“香榭丽舍”“罗马花园”“挪威森林”,那才叫真土气。

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当然,中国的老话说,名不正言不顺,洋品牌费尽心机无非就是想更加本土化一些,但是过分的本土化在如今的中国恐怕很难接受。我只能说,拱哥,挺住!

(责任编辑:刘畅 CC002)
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