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青团成网红:老字号告别油腻,才能“返老还童”

2018-04-11 09:13:50    澎湃新闻  参与评论()人

清明节来了,不经意之间上海老字号沈大成的“咸蛋肉松青团”,成了全国范围内的网红。
截至4月4日,在沈大成的一家电商旗舰店,这款网红——“咸蛋黄肉松青团”月销量高达30707份,其粉丝数高达69.7万!天南地北吃货终于在这里汇合了。就在三年前,沈大成还只是一家不算出挑的上海地方老字号,知晓范围也不超出江浙沪。
“咸蛋肉松青团”就这么红了,从应节的传统食品,变成社交流量的当红道具。它还自带流量地“挑唆”起舆论场里南党-北党、甜党-咸党之争,用“奇葩”的味道征服着之前尚不知道青团是何物的远方吃货,将线下排队抢购的长龙搬到了线上。
但是,不是所有老字号都这么幸运。据统计,商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家,仍在不断发展壮大的只占20%到30%,多数经营情况欠佳,一些老字号企业甚至空有品牌,已无产品上市。需知道,这些老字号企业不仅是商业主体,更是中华文化的重要载体。
怎么才能守卫好这些“国家宝藏”呢?之前一些观点是强化保护、重点扶植,哪怕老字号的商品已经鲜有问津者,也得把牌子保住。但是,弘扬老字号不同于保护濒危的非物质文化遗产,老字号还是一门生意,生意就要面向市场,就要用产品说话,不能锁在玻璃橱里当标本看,那注定是没有生命力的。
要说品牌老,米老鼠诞生于1928年,今年 90岁了;可口可乐更是100多岁了,从来不倚老卖老,而是不断变化、革新品牌,赢得一代又一代的年轻人。最怕的是老字号固步自封,把僵化当成传统,把衰老当成光荣。
北京大学光华管理学院副教授王锐认为:老字号现在最棘手的问题是,消费者只有在一些特定的时间和地点才会想起它们,没有让大家觉得这个品牌和产品是日常生活中需要的,所以,老字号应该在产品理念和营销观念上有所创新。
要让老字号品牌再青春化,就得通过网络赋能、实现产品迭代、发掘的年轻消费用户。

百雀羚广告《一九三一》的一部分

始于1931年的百雀羚,近年频频通过网络放大招,牢牢抓住了年轻人的心,一扫昔日老旧、沉闷的形象。去年,她的那张全长427厘米手机屏广告图《一九三一》成为一次现象级营销:广告套用旗袍美女暗杀桥段,勾起用户的好奇心,待刷到页面底部,才发现是“杀死时间”的硬广告。它在产品上做出细分和升级:跨界找来故宫文化珠宝首席设计顾问钟华,设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒;针对90后、00后、二次元人群,它设计出了洛天依的萌系产品。
这种品牌翻身的奇迹,给了老字号很多启示:没有过气的品牌,只有落后的营销、传播理念,只有放不下的架子、不愿拥抱网络的守旧。
去年1月,国家商务部等16个部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,提出实施“老字号+互联网”工程,引导老字号与电商平台对接,支持电商平台设立老字号专区。去年9月,天猫推出“天字号计划”,商务部认定的1128家“中华老字号”中,已有600多家进驻天猫。今年1月,京东也与100家老字号,共同宣布成立“中华老字号互联网无界零售联盟”。之前,苏宁易购也与江苏11家老字号集体签约,进军智慧零售。
在电商平台的赋能下,通过大数据手段,发掘老字号品牌新的细分用户人群,为品牌提供精准的开发方向。平台上“地方品牌馆”等流量端口以及线下“快闪店”等活动,为年轻人接触老字号提供了渠道。但是,关键还是老字号自己要做出探索和变革。
首先,降低用户年龄,不能光卖“怀旧情怀”,那是走不长远的。北京的茶叶老字号吴裕泰提出“老吴变小吴”,线下是照样卖毛纸包的传统茉莉花茶,留住老北京主顾;而线上卖高附加值、高颜值的新型茶叶,开拓北京之外的新用户。据统计,吴裕泰35岁以下客户已占其网上总消费人群的70%以上,堪称“返老还童”。
其二,老字号的产品内容必须跟上年轻人的审美、社交诉求。
近年来,五芳斋为打破粽子油腻、沉闷的形象,与美国迪士尼、漫威公司开展跨界合作,不仅推出米奇包装的粽子、《美国队长》的“盾牌粽子”,还在高速公路的休息区打造新型概念店:酷炫的集装箱展区外形、球形全息投影模拟登月景象……此外,五芳斋还与口碑合作,将杭州粽子门店改造成无人餐厅,实现了营业额同比增长四成,在CBD的青年群体中塑造了酷炫形象。去年端午节期间,五芳斋还在网上开通了线上私人定制服务,消费者可以自主选择喜欢的馅料和口味,定制专属粽子。
第三,要打造老字号产品新的应用场景,使之融入现代生活。
说到喝茶、茶馆,在人们的印象中往往是对襟唐装、油腻中老年、喧嚣、吵闹、肮脏……这种刻板印象严重阻碍了年轻消费群体的进入。而有着80年历史的云南勐海茶厂(大益集团),力推的“大益茶庭”,将普洱茶“星巴克化”,试图重新定义茶的文化维度、饮用场景:简洁的北欧式装修,舒适的沙发,温暖的射灯,干净明亮的冷柜里陈列着提拉米苏等西点。这样的“茶馆”和星巴克咖啡馆的调性和功能几乎是一样的,成为“第三空间”,年轻人能很自然地在这里点一杯普洱茶,打开苹果电脑做PPT,这样就完成了“古旧”的茶文化与洋气的咖啡场景的无缝衔接。
沈大成青团能走出上海,在全国挖掘吃货用户;百雀羚起死回生,成为双11美妆的第一名;大益普洱茶尝试茶馆的“星巴克化”……这些老字号拥抱网络,自我变革,寻找到品牌的“再青春化”的路径。
马化腾曾反复强调一个观点:最怕不知道年轻人在想些什么。对老字号来说,最可怕的不是被年轻人遗忘、疏远,而是被赤裸裸地嫌弃。谈保护老字号,首先就不能固步自封,与年轻人为敌,这是老字号复兴应有的互联网思维。
老字号需要的不是“保护”,更不是可怜,而是需要站上电商平台,实施跨界合作、IP授权,接入新零售,告别油腻,拥抱时尚,让蒙尘的金字招牌在互联网的新场景中焕发活力,融入现代年轻人的生活。只有让老字号重新被年轻人接纳,才算真正保护了这些“国家宝藏”。

(责任编辑:刘畅 CC002)
关键词:老字号
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