为什么愤怒的公众应该引起普遍关注

一些读者可能会问：“有人不满意了，关我什么事？和他们打交道是我们企业公关部的事情，我从来不用直接面对他们。”还有人可能会问：“我为什么要关心这事？我们的产品投入市场30年了，从来没遇到过任何问题。”

在当今社会，公众的顾虑、恐惧和愤怒往往不能够得到充分的重视。事实上我们所有人都应该对这个问题高度关注，原因有两个。首先，公众长期抱有不满情绪，会损害美国在国际市场中的竞争力。也就是说，它会降低公司和政府的效率。因为公司和政府不得不花费大量的时间和人工成本反复评估每一个行动，以保证他们的决策不出纰漏。其次，愤怒的情绪会侵蚀民众对于我们基本社会制度的信任。长此以往，当决策者必须做出重大决定的时候，尤其是在紧急关头，没有人会给他们说服公众的宽松环境。

公众的不满有损美国竞争力

在一场冲突中，战线往往迅速拉开，形势往往急转直下，因此，政府和企业常常并不主动寻求与对立面展开对话，不管他们有没有产生愤怒的情绪。相应地，公众也并不直接将他们的利益诉求告知相关责任机构。事件往往直接通过媒体报道发酵，并迅速对簿公堂。公众的怒气经常全部倾入法庭的诉讼中。1985年到1991年间，美国共审理了10.7万起人身伤害案，4800起石棉制品（asbestos）责任案石棉是致癌物，根据本书的数据，经常在无保护情况下接触石棉的人，20%～25%会死于肺癌。参见第五章“风险评估”一节。——译者注和3.8万起其他产品责任案。1仅1991年一年，联邦地区法院就受理了1500件针对“《财富》1000强”（Fortune 1000）企业的产品责任案。而在95%的人身伤害案中，这些公司也同样都是被告。这些数据还不包括州法院受理的案件，那里才是这类诉讼案最集中的地方。

律师和他们代表的公司需要收集数据、讨论程序性规则、为应诉做准备，这就意味着要花大笔的钱来打这些昂贵的官司。而这些钱原本可以用来研发新产品、增加基础设施、提高员工薪酬。因此，这种行为可以说是抱薪救火，既减少了企业的收益，又增加了运营的成本。据估计，美国公司每年花在打官司上的费用高达3000亿美元，这些案件涉及环境保护、产品责任、证券群体诉讼（Class-action securities suits）、医疗事故以及美国残疾人法案。仅以杜邦公司（Du Pont Chemical）为例，企业每年用于处理法律问题的费用，就高达7500万美元。

因为与愤怒的公众对簿公堂消耗了大量资源，当企业需要解决其他棘手问题时，就显得捉襟见肘了。同时，为过去的失误花费大量资金，也会影响未来的业绩。严阵以待的公司高管、中层经理以及他们的员工常常无暇顾及主要责任，工作上自然变得缩手缩脚、墨守成规、效率低下。员工因为争议事件质疑雇主的信誉，工作起来就不会太卖力，只会请更多的病假，对企业的成功不会做出多大的贡献。不仅如此，处理公众问题每遭遇一次失败，公众的怀疑和怒气就会增加一分，公司从上到下所要面临的问题就会更多、更严峻。

处理公关问题的资金和人员最终都转化为产品的成本。也就是说，在国际市场中，美国产品和服务的成本会变得更高。经济合作与发展组织（The Organization of Economic Cooperation and Development）估计，美国在1987年直接或间接用于诉讼的花费相当于当年国内生产总值（GDP）的2.7%，相比之下，该组织其他成员国的同类花费只占其国内生产总值的0.5%至0.7%。5在1994年的一项调查中，据美国800名首席执行官和首席财务官估算，产品责任预防措施至少使他们的产品和服务的价格增加了5%。美国证券交易委员会（The U.S. Securities and Exchange Commission）的一名前任委员曾经说道，他们在引荐外国公司入驻美国时，很多公司拒绝的理由是担心法律诉讼。

此外，企业为此花费的时间和精力，以及因此被耽误了的创意，占用了无法估价的机会成本。某些公司因为失误招来了公众声讨，这样的前车之鉴，使得很多企业不愿意向市场推介新产品，或是实践新观念。长此以往，美国公司会丧失技术优势，美国工人也会失去创新力。在竞争日益残酷的国际市场中，不善于与愤怒的公众打交道，最终将意味着美国企业和工人的竞争力不断下降。

公众的不满有损政府公信力

当公众感到愤慨、甚或是感到幻想破灭的时候，输掉的不仅是美国企业，还有美国政府。屡屡受挫、怨气冲天的民众会失去对国家政治制度的信心，而这些制度是国民生活赖以正常运转、社会体系赖以维系的根本所在。美国人民希望政府在国际上能够捍卫国家利益，在国内能够修建高速公路、架设桥梁、防止犯罪、救危济贫、保护公共健康、保证劳动者和他们的家人能过上富足的生活。1966年，密歇根大学（University of Michigan）的研究人员采访美国民众：“你相信政府作为的正确性吗？相信到什么程度？”调查结果显示，72%的美国人回答“是的。大部分情况下相信或一直都相信。”但到了1992年，面对相同的问题，只有28%的美国人坚持同样的答案。更多的人并没有感觉到他们能够相信政府——不管执政党是民主党还是共和党。

愤怒的民众会反对政治制度，以及代表这种制度的政府和官员。因此，“将不称职的政客赶下台”之类的口号很容易把选民们团结在一起。1994年，在《纽约时报》（New York Times）和哥伦比亚广播公司（CBS）联合组织的民意调查中，只有13%的民众表示，国会议员应该再次当选。1994年，十个州以及华盛顿特区都出现了以公投表决限制政府官员任期的提案，而在此之前，已经有16个州在公投中通过了这项议案。

一味党争、别无能事的国会，不断弱化的总统权力，庞大而复杂的官僚机构，这些都让公众感到了强烈的失望和不满，甚至试图“抛弃”整个制度。这种怒气可能会导致“小政府”（smaller government）和低税率，但是毫无疑问也会导致基本公共服务支出的削减、私人企业成本的提高、公共安全网络的漏洞、保险费用的快速提高以及当前被政府和法规所保护的个人财产的大幅贬值。此外还有其他的隐形损失。由于没有充足的资源保证政府工作得以顺利进行，愿意竞选公职的有识之士越来越少，其后果是，重要的权力位置越来越缺乏有能力的竞争者。在加利福尼亚州，人们发现，公众对政府不再抱有幻想，表现为对官员的任期限制，而这种民意产生了意想不到的后果，即：随之而来的财政削减使得越来越多的政客们倾向于放弃官职，转而去做公务员和院外说客，因为后两者不必受工作时间限制，可以长期从事。

民怨沸腾，而政府只是一味地草率处理，这样做的后果是，公民社会很快就会面临危机。越来越多的民众将会步入没有医疗保险的行列，越来越多的年轻人会在我们城市的街道上被随意杀害，中产阶级的工资长期得不到提高，贫富差距不断拉大。政府长期无视公众的诉求，产生的后果是前所未有的：他们不再愿意参加选举，当国家最需要他们关注和行动的时候，他们漠然处之。

我们认为，诚恳、认真、得体、有效地与愤怒的民众进行交流，这对于企业和政府都大有裨益。政府官员和企业管理者必须找到一种更好的方式去倾听公众的诉求、回应公众的批评，并且对公民和消费者负责。解决问题所需要的是对话和协商，而不是商业宣传和政治斗争。

摘自《如何应对愤怒的公众》

作者：[美]劳伦斯•萨斯坎德（Lawrence Susskind）、[美]帕特里克•菲尔德（Patrick Field） 出版社：北京联合出版公司