上世纪80年代到90年代期间，正值经济全球化时期，传统好莱坞经由一系列垂直并购和功能重组实施向海外市场扩展的全球化战略，继而好莱坞大片的出现几乎奠定了此后30年间全球文化生产格局与好莱坞的全球领先地位。从这个角度看，“漫威”电影宇宙所建立的文化景观正将好莱坞的全球化野心推向了另一个高度，并逐渐替代了1980年代以来的大片策略。
所谓“漫威”电影宇宙，指的是“漫威”影业基于“漫威”漫画出版物中的角色而制作的系列电影。然而，《复联3》的特殊之处正在于，我们不能将其当作一部独立的电影来观察，它甚至不是传统意义上的续集系列。从2008年的《钢铁侠》至今，这一角色相互勾连、故事相互嵌套、叙事相互推进的产品体系已经生产了19部电影，获得了总计超150亿的全球总票房，并仍在稳步推进其后续作品的开发。4月30日，“星球大战”官方社交网络账号发布了一张蕾伊（《星战7》的主角）将一柄“光剑”交给钢铁侠的漫画，以此祝贺《复联3》打破《星战7》创下的北美影视开画票房纪录。而这一交接棒的明喻，也再次强调了好莱坞从上世纪的大片传统向新策略的转向。
“漫威”的扩张策略，隐蔽地将观众的消费过程从电影院向互联网迁移
好莱坞大片策略最初是为了应对电视媒介的冲击，并在短暂而无效的对抗后，通过一系列纵向兼并与横向重组，由此形成了横跨多种媒体的跨媒介生产体系。这一生产方式在30年间成为好莱坞向外输出的稳定模式。不过，随着新世纪以来以互联网技术在全球普及，大片模式开始受到考验。
好莱坞大片模式的运作主要基于大众传播效果，互联网的出现则迅速消解了其固有的地位，尤其是获得了信息传播与选择的主动地位的消费者如今愈发难以被锁定。因而，“漫威”电影宇宙对大片模式的挑战，不是两个好莱坞之间的较量，而是其应对新一轮媒介革命的自我更新。
