与万千参与者的“合谋”与共舞(3)

第一，意见领袖作先锋，议程设置“半开放”。以往的地方宣传总有人偏好宏大叙事，强调宣传内容体量大、站位高，高大上的东西似乎就是精品，然而新型社交媒体兴起后，这类宏大叙事宣传的效果日渐势弱，引不起年轻一代受众的关注。他们更喜欢及时互动的传播，喜欢意见领袖的感召，喜欢“身边人”的讲述。因此“达人西游”巧妙借用意见领袖的影响力和真实性，让大V做整场传播活动的急先锋，进行小面积精准作业，赢得受众，带动新疆旅游的蓬勃发展。此外，“达人西游”活动也是官方议程设置为适应新互联网环境而做出的有益探索。在传统的信息流动过程中，议程设置由传播者掌控全局。在曾经广播电视等大众传播媒介占主导的时代，议程设置从主题、内容、宣传手段、媒介等都由传播者单方面安排，这种传播者大权独揽的模式也是由当时一对多的、集中化传播媒介所决定的，这导致了正常信息流动都是线性的，受众意见几乎没有插手的空隙。有且仅有部分受众意见的反馈可以通过官方开放的渠道，经过层层筛选而回到传播者的源头处，产生微量的影响。但新媒体时代的新环境却让受众的位置一举逆转，身份突然从受众变成二次传播者，甚至传播者本身。在这样的媒介背景下，正可以看出“达人西游”活动设计的难能可贵之处。整场活动虽属官方议程设置，却没有拘泥于传统新闻传播的主导模式，策划者敏锐的意识到在人人都有麦克风的时代，传统议程设置已无法揽括全局，与万千参与者“合谋”与“共舞”，推进“半开放”议程设置才是新出路。“达人西游”巧借《西游记》的东风，先树品牌再邀大V，在微博、抖音、微信公众号、快手等社交平台上发布自己的真实旅游记录，将活动做成了长期传播的爆款IP，并在未来几年内顺时发展，传播效果不断进行着隐性扩散。

相关报道: