购物体验有时比商品更加重要。伦敦的考文特花园市集是伦敦青年人的休闲胜地，其中不仅有小商品市场，还有街头艺人的演出以及不断变化的总体布置。某段时间，市集里甚至放上了10万只气球，吸引了大量顾客。(图/视觉中国)
■本报记者张祯希
“五一”小长假期间，一艘总长9米的“黑珍珠号”海盗船登陆了上海环贸iapm商场中厅，吸引不少顾客驻足。这是商场根据即将上映的电影《加勒比海盗5：死无对证》策划的主题展览的一部分。除了“黑珍珠号”海盗船，商场内还设计了AR游戏、寻宝、人偶手办展览等一系列活动。
这样的“不务正业”并非个例：卖高跟鞋的店里开辟了下午茶空间；杂货小铺里划出了小资咖啡区；大型商场的闲置空间里遍布着VR、射箭、展览等体验设施……围绕购物这个古老而又常见的活动，出现了一个个新鲜的场景。几年前一句“哥吃的不是面，是寂寞”似乎成了一个商业预言，嗅觉灵敏的商家发现“寂寞”这个场景已经远比“面”这个商品更加值钱了。
在业内人士看来，这种购买体验超越商品价格的变迁，正是实体消费市场进入“场景革命”的最直观写照。这既是实体商场受到网购冲击后的救命稻草，也迎合了人们在虚拟网络时代愈发渴望接触与交流的需求。然而，美丽的陈设并不是场景体验的全部，如何利用科技进一步打破空间与时间的壁垒，让每个人都参与到场景互动中去，并且成为创造、改造场景的一部分，正在成为线下场景发展的新趋势。“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”，实体经济的突破口应是温情感，而人才是最美的风景线。
“目的性消费”向“体验性消费”转变
一份针对中国青年人消费行为模式的调查显示，23%的青年人选择在线下体验后，再在线上购买。这其中释放出这样一个信息———在线上消费模式日渐普及的今天，有温度的实体体验依然是无法替代的，甚至在人们的生活逐渐被虚拟海洋淹没的当下，实体体验已经成为了一种新“刚需”。
“不是实体经济不行了，而是实体经济要转型了。”在顾客从“目的性消费”向“体验性消费”转变的当口，商品本身已经成为基本参数，新鲜感、趣味性等附加值则晋级为撬动实体购买的主力因素。“原来我们走进商场的主要目是购物，之后才会产生闲逛、喝下午茶、看电影等一系列消费行为，如今这个关系链正被倒置，这其中恰恰蕴含着线下空间的优势。”一家商业店铺租赁平台的CEO如是说。她同时向记者透露了这样一组商业数据，目前传统长期租赁店铺的“平效”只有“快闪店铺”的十分之一，这也是为什么不少大商场内频繁出现“两三个月就换个地儿”的店铺，它们大多售卖创意小物件，根据时令节日设定主题，布局新潮，客流量要远超周围一成不变的老店铺，成为不少老牌商场的客流入口。
场景消费掀起了更为强烈的陈设布局意识。某高校将在近期开设一个针对线下店主的场景体验项目培训班，聘请的导师中包括不少一线策展人。该项目负责人介绍，老牌商场频传倒闭消息，但与此形成鲜明对比的则是一批成为文化地标的新兴“潮店”，而时尚的“策展理念”正是它们突围的关键。某家在世界各地开出门店的墨镜品牌，会为每家门店设计不同主题，洗衣房、澡堂、青年公寓、雕塑展甚至是废墟都成了门店的时尚“伪装”，走近一看，一件件时尚单品就陈列在复古滚筒洗衣机上，购物的体验就像是参观了一场现代艺术展；风靡日本的茑屋书店更是将空间布局意识发挥到极致，不但在书架之间贴心地增设了供人阅读的私人空间，更是开设了可将书籍带入其中阅读的咖啡馆、照相机专卖店、餐厅、有机蔬菜贩卖区甚至是宠物美容店，为忙碌的当代人提供了一个充满书香的一体式复合型休闲空间。
场景体验要让顾客参与空间的叙事与成长
空间设计成为目前线下商店的发力点，但是扩展线下体验光有美术陈列是不够的。有业内人士坦言，圣诞节在店铺里装配些圣诞树，情人节装点爱心气球，只是线下体验的最低层次。如何通过技术打通线上线下资源，让人们与场景产生交互性叙事，与场景一同成长，甚至让“看风景的人也成为风景的一部分”，才是线下体验的发展方向。
对潮流高度敏感的奢侈品牌已然投入到了这场场景大战中。前不久某国际一线大牌在中国某城市开展了一场VIP新品发布会，与以往“你走我看”的呆板模式不同，发布会在客户体验上颇为用心。发布会被安排在一个由废旧厂房临时改造而成的“歌剧院”中，客户们就分桌坐在走秀模特中间，如果看上了哪套新品，身边的工作人员就会领你去“后台”换上服装，改变造型，之后再回归现场参与相关活动。
交互型场景体验还能玩得更大。最近一个关于“场景营销”的热帖广为流传，作者在文中畅想了更为新鲜的体验方式。大型服装店的服务员穿什么？不妨让顾客通过网络平台进行票选，并且让大家竞猜最终票选出的“行头”；餐厅的桌子、书店的书架上不妨放上二维码，扫一扫就能看到之前顾客留下的信息；餐厅里甚至能够设置一个“直播空间”，吸引“网红”的光临。
“在这个缺乏温度与链接感，人与人之间显得有些疏离的数字时代。线下场景更应该传递这样一个讯息：每个人都是一道风景，我们的城市正是因为一个个独一无二的个体才显得那么美丽。”在聊到场景体验的时候，日本数位艺术团Teamlab的成员工藤岳分享了这个理念。Teamlab就曾做过这样一个场景艺术展，利用感热灯光，人们只要走过地面，或者用手抚摸墙壁，接触区域就会盛开出绚丽的灯光花朵。行人走路的速度，抚摸的频率还会影响鲜花的色彩与密度。在这样的场景下，路人们不再有拥挤在卢浮宫“蒙娜丽莎”前的障碍与烦恼，而是成为造就一幅幅动人画面的艺术家。
