脱离“小众”，说唱音乐全方位入侵

10月5、6日，第三季“江小白YOLO音乐现场”首场在长沙拉上了帷幕，GAI、Bridge、C-BLOCK、小青龙、王齐铭、满舒克等超强阵容悉数亮相舞台。在现场，每个人都用说唱恣意又热血的表达着情绪外，令现场粉丝最为沸腾的就是，当晚GAI一曲作罢泪，高呼的情景，一瞬间“加油”“最棒”的叫喊声此起彼伏，随即GAI和Bridge高唱再度引起全场的高潮。当晚的GAI的人气不言而喻。业内人士对此则表示，作为当今中国说唱的领军人物，GAI的人气就表明着说唱音乐迅速的从地下走进主流市场。

但随着《中国新说唱》的热度降低，《热血街舞团》以及《这!就是街舞》的遇冷，让业界开始不看好这个圈层文化。说唱文化该如何持续走向主流，是业内颇为重视的问题。Rapper们在需找出路的同时，行业大佬们也在摸索着，通过全方位入侵的方式寻找突破口。

国际：小众成为大众 说唱取代摇滚成为美国最主流音乐

发源于美国街头的“非主流”说唱，近些年渐渐成为世界流行音乐中的一大派系，其实，并不是什么传统文化，它发源于上世纪70年代美国纽约布朗克斯区，这是一个外来移民聚居区。那时的布朗克斯区就是纽约的一座“贫困孤岛”，说唱文化就在这种环境中产生了。街头帮派黑桃帮的首领AfrikaBambaataa与DJKoolHerk像文艺委员一样组织起了大型的街区派对活动，让这些失业的迷茫的黑人青年们唱唱歌、跳跳舞，就像歌里唱的“生活环境不理想而不是哭，是希望通过音乐逃出”，这些贫困失业的黑人小青年通过说唱音乐发泄情绪、表达个人思想，相对小众化。到八九十年代起，在互联网的推动下，说唱文化才席卷全球的青年文化。

而时至今日，据日前尼尔森音乐的统计，美国“最主流”音乐的头衔已经易主了。2017年上半年音乐市场中，说唱(包括节奏布鲁斯在内)成为了最主流的类型，占到了市场份额的四分之一。这是尼尔森自1992年开始统计以来，第一次出现说唱成为最受欢迎音乐的情况。它把摇滚拉下了王座，后者占到的市场份额是23%。而在中国，大约在上世纪90年代，说唱文化才进入，发展一直非常缓慢。十年前，说唱音乐才算在中国掀起了第一个小高潮。随后，虽然也有像江小白这样坚持“愉悦至上”，致力于助推说唱音乐。并早在2016年于重庆、成都、武汉等城市举行了“江小白YOLO音乐现场”。邀请GAI等圈内知名rapper加盟，成为他们音乐路上的伯乐的品牌出现，但说唱音乐仍旧是比较“边缘”。

直到去年《中国有嘻哈》的大火终于把这种早已风行欧美的音乐类型在国内的娱乐市场撕开了一道口子。并让其在短时间内发酵，瞬间成为最新潮、最具吸引力的前沿文化。但对此，行业内的质疑声却从未停止过。认为《中国有嘻哈》虽然让说唱这一群体和这一文化一跃成为最吸金的音乐产业，但说唱仍旧有许多局限，如果无法跨越这些屏障，传播将依旧困难。果然今年的《中国新说唱》反响就不如去年，而由此延伸的街头文化圈层的综艺《热血街舞团》和《这就是街舞》虽然邀请了鹿晗、陈伟霆、宋茜、易烊千玺、罗志祥等流量明星，热度还是没有成为现象级。

如何化解这一屏障，不少业内人士表示，这需要rapper和市场共同的努力。

知名乐评人张有待表示因为说唱的文化属性太强，现在这一批人听的只是R&B和现在美国流行的那些说唱音乐，然后去模仿，不关心说唱音乐的根源在哪里，没有再创造力。乐视音乐姚谦则表示，自己的再定义很重要，中文的吐字发音包括声调都和英文出入极大。所以中国的说唱文化必须有点独树一帜、在大风格里自成一派，用文化撬动人心。而在市场方面，业内表示说唱文化需要实行落地运营攻破维度壁垒、“IP协同”、衍生品战略。

rapper自救：从地下到地上 方言特色胜过拙劣模仿

在本土化这方面，目前不少rapper都走在了前面。他们将中文说唱从浮夸拜金脏话，一味模仿中抽离，用自创的更具地方特色的，“西南官话”“新疆话”“长沙话”。rapper们用这种形式将身边不易被人察觉的平凡故事表达出来。赋予了中国说唱音乐更丰富的“内在表达”——有思考、有态度，使年轻人更易接纳和传播，让中国说唱音乐更快在世界说唱音乐圈占据一席之地。

“勒是雾都”“儿子娃娃”“京片子”，GAI的四川话、那吾克热的新疆话、孙旭的北京话、P.Q的上海话，凭借着鲜明的地方口音，这些rapper瞬间脱颖而出。不得不说，唱歌口音上的优势让他们在创作方向上也如鱼得水。其中的代表人物，GAI在歌曲中加入了诸多重庆元素，也让其作品变得更加上成。如《重庆魂》中唱到的中华烟、丰都城、朝天门、解放碑;《长河》中提及的江小白;《火锅底料》中的说到火锅、南岸、浓雾等，让歌曲获得收听者的共鸣，也让收听者得到有深意的故事。

除此之外，《一百零八》、《空城计》、《苦行僧》、《虎山行》中，还尝试了加入中国传统文化的内容，如《空城计》、《苦行僧》《一百零八》则把中国元素玩得淋漓尽致。《一百零八》中，GAI打通了说唱的江湖和传统文化两条截然不同的路径的隔阂，GAI从说书先生这一视角切入，以评书的技法、略带戏曲味的唱腔演绎，使歌曲中充溢着说唱气息和传统韵味，而用方言演绎更加增添名著传奇色彩。

不得不说把方言元素、地方元素、传统元素融入说唱，歌词表达“真实自己，来源生活”的才是说唱音乐成为主流的道路，就像GAI的自嘲“重庆山歌不能比，就凭你们全部加一起”。而目前很多rapper唱的：我有车，我有钱，吹牛、炫耀，通过贬低他人提升自己，说一堆乱七八糟没有共鸣和想法的东西，实际上是在阻碍说唱文化在中国的发展。寻找更加附和大环境富有地方特色民族性的说唱才能把说唱音乐在中国变成主流，这就是用文化撬动人心。

全国：从地上变潮流 全方位“入侵”是突破口

光树立文化，还不足以让说唱登堂入室成为潮流。这还需要另外三股必不可缺的要素，目前，爱奇艺、优酷和江小白，这样的“操盘手”则出色运用了它们，将之转化为“潮流生产力”。

第一：落地运营攻破维度壁垒，江小白在2016年11月就举办了第一季“江小白YOLO音乐现场”，在长沙、武汉、重庆、成都四城巡演。2017年9月至2018年1月，第二季“江小白YOLO音乐现场”汇聚了全国多位顶尖原创音乐歌手，在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉8个城市成功举行了9场演出。这个国庆节，第三季的首场““江小白YOLO音乐现场”完美落幕，随后还将在南京举办。

满舒克、GAI、艾福杰尼、黄旭、Bridge、王齐铭、小青龙、艾热、派克特、功夫胖等人气与实力兼具的rapper们给到场粉丝带来震撼难忘的表演。livehouse的形式不但是说唱文化里最有魅力的呈现方式，更可以凭借高互动性将文化调性与艺人生命力与受众市场完美对接，这是能够快速拉近受众与rapper距离。通过“江小白YOLO音乐现场”，观众们喜爱的rapper们不再是屏幕那头的二维成像，而是鲜活的、立体的、有生命力的三次元人物，所以“江小白YOLO音乐现场”打破了次元壁垒，攻破距离维度，大大提升了rapper的群众基础与流量影响力。从长沙这场“江小白YOLO音乐现场”人气见面会可以看出，江小白的目标就是致力于推动中国的说唱文化，也展现出构建主流说唱生态圈的一份野心和担当。

第二：“IP协同”，所谓协同既包括同一内容不同形式的协同，也包括不同内容同种性质的协同。即IP开发出来之后，持续提供包括文学、漫画、电商在内的不同形式服务。再比如，说唱和街舞同源于美国街头文化，爱奇艺和优酷就由此开发了《热血街舞团》和《这就是街舞》，江小白也打造了除了“江小白YOLO音乐现场”外的，江小白JustBattle街舞国际赛事，“江小白JustBattle国际街舞赛事”，邀请了HUGO、杨文昊、HARYLINK、亮亮等国内外知名街舞专业人士担当裁判。“JOYBO街头文化艺术节”于2018年2月1日至4日在重庆举行，是融合了各种潮酷文化的大型青年文化艺术盛典，以“JOYINBOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”的形式，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华。IP之间形成配合协同，共同支撑起一个更宏大的流行文化。

此外，在视频和演出之外，拍影视剧、电影，甚至延伸出电商、游戏、文学、漫画、艺人经纪等泛娱乐产业，更能让说唱文化全面展开。

第三：衍生品战略，“哈利波特”、“变形金刚”、“权力的游戏”都是国际经典IP。在其艺术本体进入市场时，衍生产品也在不断发展。一种艺术如果只以纯艺术形态呈现，往往很难有广泛的影响力。但一旦衍生品被同时开发，艺术本身的IP感会因此强化。去年的说唱潮流中，爱奇艺和全球最大的成衣上市公司VF旗下的NAUTICA品牌达成合作，开发了R!CH潮牌系列衣服。今年江小白JustBattle也退出了旗下的潮牌，说唱不只是停留在屏幕上，而是跟生活融为了一体。

这三个关键词基本上概括了说唱文化发展模式。只有借助商业的巨大力量，综艺娱乐才能真正全民化。全球性的综艺娱乐产业都是大工业流水线生产，最典型的就是好莱坞，其中突出代表如迪士尼。而其幕后的爱奇艺、优酷、江小白现在的角色则就是中国迪士尼，这不仅是一种野心，更是模式的天然的基因接近。