《2023中央企业海外网络传播力建设报告》发布

2024年1月13日，《2023中央企业海外网络传播力建设报告》（以下简称为《报告》）在北京师范大学发布。该报告由北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网、北京师范大学教育新闻与传媒研究中心联合发布，北京师范大学新闻传播学院副院长周敏教授做报告发布与分析。

课题组选取了国务院国有资产监督管理委员会下属的97家中央企业作为研究对象，从集团层面开展研究，并选择《2021年中国民营企业500强》榜单第一名华为技术有限公司与Brand Finance发布的“2023年度全球油气公司品牌价值50强”榜单第一名壳牌公司作为对比参照。报告选取Google、Wikipedia、X（Twitter）、Facebook、Instagram、YouTube六个平台，挖掘数据并开展分析，形成报告。此外，2023年的报告新增了ChatGPT平台对央企海外网络传播力评估指数的维度。

一、海外传播力综合指数排名前十名

根据分析结果，97家中央企业海外传播力排名前十的依次为：中国石油化工集团有限公司、中国东方航空集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、中国航空集团有限公司、中国石油天然气集团有限公司、中国建筑集团有限公司、中国移动通信集团有限公司、国家电网有限公司、中国中车集团有限公司、中国铁道建筑集团有限公司。

二、中石化、东航、南航、中国移动和中国中车连续7年保持前十

中国石油化工集团有限公司、中国东方航空集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、中国移动通信集团有限公司、中国中车集团有限公司5家企业连续7年（2017-2023）中央企业海外网络传播力综合指数排名前十。其中中国石油化工集团有限公司蝉联第一，中国东方航空集团有限公司传播力排名连续三年提升。此外，2023年新进入海外网络传播力综合指数前十名榜单的中央企业共有两家，分别是国家电网有限公司和中国铁道建筑集团有限公司。

三、中石化蝉联第一，综合排名前五中包含两家能源公司、三家航空公司

根据分析结果，2023年度中国石油化工集团有限公司综合指数排名蝉联第一，值得注意的是，综合排名前五名中包含两家能源公司、三家航空公司，其中有四家企业占据六个平台海外网络传播力的首位。中国东方航空集团有限公司Wikipedia和YouTube中传播力均为第一；中国南方航空集团有限公司在Facebook和Instagram中传播力均为第一；中国石油天然气集团有限公司在Google中传播力第一；中国石油化工集团有限公司在X平台排名第一。

四、央企抓住关键时间节点创建互动话题，拉近与海外受众距离

近一年，互动化语态成为中央企业对外传播的重要策略。借助社交媒体，企业在发布自身所需传播的内容的同时，还能够抓住关键时间节点进行即时、适时的互动传播。

例如，中国南方航空集团有限公司结合时事，在世界人口日、航班恢复等节点，于Facebook平台创建了多个互动话题；中国第一汽车集团有限公司在中秋佳节于X平台发布“月饼—车模配对”挑战，邀请海外受众参与互动；中粮集团有限公司于YouTube平台创建话题，邀请海外用户共同感受、分享中国韵律之美。

南航于Facebook平台发布的互动话题截图示例

中国一汽在X平台发布的互动内容截图示例

中粮集团在YouTube平台发布的互动内容截图示例

五、内容在地化策略助力央企提升区域传播力

我国中央企业在对外传播时，注重内容的在地化改造，不仅是语言层面的转化，更涉及到文化、价值观等多个层面的融合，以更好地融入不同地区的受众市场。

例如，中国石油化工集团有限公司在Facebook平台，以外籍员工哈桑·哈利的第一视角，发布了他作为中石化员工的成长故事与感受，通过“自己人”效应，获得当地居民的共情与认可。以当地员工的视角讲述工作经历、宣传当地风土人情的方式，拉近与海外受众距离，融入当地社会生活，有效提升央企的区域传播力。

中石化于Facebook发布的外籍员工第一视角叙事截图

六、文案内容与视觉美学结合，带动文化、城市传播

从2023年度中央企业的海外网络传播力建设情况来看，我国中央企业纷纷创新视觉表现手法，更加生动、形象地呈现企业理念，并且彰显中国式审美，同时展现出城市风貌。

举例来讲，华润（集团）有限公司、中国南方航空集团有限公司和中国铁路工程集团有限公司于Instagram平台发布海报，在其中运用了圆月、山峦、祥云等具有中国文化韵味的元素。城市传播方面，华润（集团）有限公司通过视觉手法的创新，不仅传播了旗下的产品，还对外传播了我国西湖的自然之美；中粮集团有限公司于YouTube平台发布科普福建省武夷山市杂技“茶百戏”的视频，画面极具中式韵味，面向国际受众传播我国福建地区独有的传统技艺。

华润、南航、中国中铁在Instagram与Facebook中发布的中国传统文化元素的海报截图

中粮于YouTube传播“茶百戏”的视频截图

七、“专业度+话题性+合力”：“一带一路”、绿色环保、体育竞技等主题热度高

从2023年度中央企业的海外网络传播力建设情况来看，央企注重自身内容与不同热门主题的良性结合，助力信息的呈现、传递和触达。其中，“一带一路”“绿色环保”“体育竞技”三个话题，成为央企2023年度发布内容的重点。

2023年恰逢共建“一带一路”倡议提出十周年，相关内容关注度、讨论度高。在YouTube平台中，中粮集团有限公司、中国建材集团有限公司等多家央企的官方账号还自发建立起了“一带一路”的汇总话题#palonroad；中国铁路工程集团有限公司的Instagram账号发布了多条有关“一带一路”基础设施建设的推文，如孟加拉国帕德玛大桥铁路连接线项目等。

YouTube平台#palonroad话题下内容的截图

中国中铁于Instagram发布的有关孟加拉国帕德玛大桥铁路连接线项目的截图

此外，体育竞技赛事以及绿色环保等相关内容也持续在海外平台中受到广泛关注。举例来说，中国南方航空集团有限公司的Instagram账号于2023年的“世界地球日”分享了CZ3603航班作为“社会责任主题航班”，向乘客倡导支持低碳旅行和环保飞行理念的活动；中国石油化工集团有限公司的YouTube官方账号，发布了许多有关生态科普和环境保护的视频，并形成视频合集，例如“2023年世界地热大会”主题的系列视频；其Facebook账号还借势杭州亚运会，发布了企业创新生物航空燃料技术为亚运会主题飞机提供动力的相关内容。

南航于Instagram发布的“社会责任主题航班”截图

中石化于YouTube创建的绿色环保主题视频的列表截图

八、央企积极借助具有人文关怀的内容，从“我的故事”走向“我们的故事”

我国中央企业在“走出去”的过程中，不仅积极发布有关央企自身能力和其产品与服务的内容，还借助许多具有人文关怀与温度的内容来体现企业关注民生社会、主动承担国际责任的形象，促进中央企业与社会发展的融合。

如Facebook平台的数据显示，中国石油化工集团有限公司紧贴“一带一路”话题，展示其不仅帮助肯尼亚地区建设高速公路、地热管道和家庭供水等基础设施，同时还给当地创造了许多就业机会。此外，中国石油化工集团有限公司还发布了一条关于外籍员工哈桑·哈利姆在中国导师刘玉华的指导下，从一名“小工”成长为团队助理钻井师的成长故事，通过个人叙事视角展现其责任与担当。

中石化于Facebook发布的有关帮助肯尼亚地区发展的截图

中国南方航空集团有限公司在Instagram中分享了其湖南分公司青年讲座组走进校园，在湖南第二附属小学举办“航空知识进学校”讲座的活动，希望帮助点亮孩子们的航空梦。配图阳光积极，孩子们兴致热烈，比较具有感染力。

南航于Instagram发布的有关举办航空知识讲座的截图

YouTube平台中，中国石油化工集团有限公司创建了两个关于“社区责任”的视频播放列表，特别突出了企业对当地社区和个人生活的正面影响。X平台上，中国石油化工集团有限公司也发布了有关赞助中医中心分队前往阿尔及利亚首都阿尔及尔举办针灸义诊活动的报道，收获超过2000的点赞量，展示我国的非物质文化遗产走出国门，帮助了别国有需要的民众。

中石化于X平台发布的有关针灸义诊活动的截图

央企发布的具有人文关怀的内容，不仅可以体现其所持有的发展理念，还可以借助这一具有情感温度的传播手段，凸显出企业的人文情怀，帮助我国中央企业温暖、亲切的对外形象在海外传播环境中不断更新。

2023中央企业海外网络传播力榜单发布

2018-2022年出版的《中国海外网络传播力建设报告》