左手一块和田玉回纹扣吊坠，右手一块大小、形状与之相似的战国时期玉把件古董，两相对比，一边阐述玉器的种类、纹饰的历史渊源，一边讲解佩戴方式及注意事项。

这是马未都的抖音直播间，看起来更像是一节文玩引发的即兴历史文化课堂，既有物品的赏心悦目，又饱含历史的厚重悠远。

“双11”前夕，观复博物馆创始人、文化学者、收藏家马未都做了一场不到10个小时的带货直播，黄金珠宝、陶瓷茶叶、木作文玩、翡翠玉石，甚至对联红包也都出现在他的直播间里。他打趣说，这是提早过年，随手就吃起了葫芦形礼盒里摆放的干果“道具”庆祝起来。

11月9日当天，马未都抖音账号粉丝突破了1000万，一向“宠粉”的他，被粉丝热情“反宠”。然而，一次又一次的刷新直播记录并不是马未都的追求，在他看来，如何携手抖音电商珠宝潮奢行业，探索珠宝文玩新的表达形态，为整个行业带来好的变化，才是他的追求和最大价值所在。

用文化内核触达用户，扩大文玩行业路人盘

去过古玩市场的人不难发现，无论是经营者还是购买者，珠宝文玩相关人群的年龄普遍偏大，很少有年轻人会去；而且很多人有心购买相关产品，却因缺乏足够多的知识储备，而在门外踟躇。

一个行业若一直局限于小圈子，那很难进行长远的发展。马未都也正是看到了这一点。

“双11”直播当天，马未都直播间上线的文玩产品达到了上百款。每一件文玩只要一经他手，尺寸大小就估摸的八九不离十，文化历史和艺术审美等角度，也都能娓娓道来。从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨，从平安扣到一壶二，他总能把冷门的小众知识和现代话题结合，浅显易懂地将传统文化中的好东西挖出来，帮助有购买意愿的用户理性判断。

数据显示，在马未都的粉丝中，中等收入群体和白领人群占比很大，有超过三成以上的人群的年龄在30岁以下；连Z世代这种在大部分人认知中与文玩圈并不“贴边”的人群，也成了马未都的粉丝。

马未都的示范作用下，于谦、李玲玉等明星纷纷以客座直播、短视频内容创作等形式参与到抖音电商珠宝文玩行业，并在互动中加入文化输出，将珠宝文玩这一传统商业在网上激活，让更多人通过直播、短视频互动，将珠宝文玩行业的受众推升至更高体量。

让老物件化身新潮品，让大众和文玩圈“玩”起来

与年轻人拉近距离最快的方式，就是用他们喜欢的方式，和他们“玩”到一起。

从双11期间的“古人也吃外卖”“炒股与古代盐井”“盘串Bbox”，到年轻人喜欢的打卡博物馆和撸猫，马未都似乎总能够洞察时下年轻人的喜好，用各种流行“梗”，将传统文化融入到短视频创作中。除了玩梗，马未都的短视频内容还包括对节气的解读、以及逛潘家园、国子监等内容，用年轻人可以接受的方式传播历史。

基于年轻人对时尚的洞察，马未都还用时下流行的挑战赛形式，在双11期间发起时装走秀挑战，将传统文玩与时尚结合，让“老物件”快速成为“新潮品”，#马未都版时装走秀来了话题成功登榜抖音Top8热搜位。大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战，让传统文玩的魅力被用户看到，让文玩行业穿越时光，与现代生活紧密融合。

领衔行业保障升级，为非标产品赋予标准化服务

由于珠宝文玩的非标属性，其价值难以进行精准有效地评估，这也是很多人不敢贸然掏腰包去买珠宝文玩的主要原因。彼此信任，是打破这一壁垒的关键因素，回看马未都的直播间，无论是选品还是服务，都可以称得上是“模范生”，给足了消费者安全感。

此次双11，马未都直播间主推爆款商品在发货前还经过了NGTC质检，全部玉石翡翠、黄金珠宝需持有NGTC质检证书，用户收货后可查看质检报告，以此建立购物信任。

甚至有网友留言说，人生里买的第一件文玩，不是在古玩市场，而是在马爷的直播间。

在服务标准方面，马未都直播间的货品也均满足“安心购”服务要求，享受7天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款等服务，即使是文玩小白也可以放心“盲买”。

激活产业带活力，让文玩从业者在抖音电商发现新生意

丰富的、易于被年轻人接受的文玩知识、潮流互动玩法和强有力的购物保障措施，是马未都让珠宝文玩重现活力的三大举措。而马未都更是借助自己的IP势能，为产业在抖音电商平台的良性发展贡献力量。

例如，马未都在江苏宜兴做了两场直播试水，卖出11233把紫砂壶，推动紫砂行业关注度出现显著提升，在行业内引起极大关注。这次成就绝不仅仅是一万一千多把茶壶的“秒空”，更是推动了行业大盘和购买用户数量的增长，促进相关文化内容和科普视频屡屡破圈。

马未都的成功“战绩”，也是给了商家品牌们一剂强心针。在那次直播之后，商家单场提报的商品数量上千；许多行业头部商家也都表现出合作意愿；达人群体更是对于紫砂的关注度大幅提升。

马未都的展望：让更多年轻人拥有“第一把紫砂壶”

眼下，以木作文玩、翡翠玉石等为代表的珠宝潮奢行业，正逐渐从小众化向大众化的方向发展。而兴趣，是一个人进入或长期留在一个行业里的所需要具备的条件。

“兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤。”抖音电商副总裁木青曾说过。今年5月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，从原来的短视频、直播等内容场延伸至商城、搜索等全域场景，打通“货找人”与“人找货”的双向链路，为商家带来更广阔的增长空间。

当商业和人不再只是单纯的买与卖的关系，而是变成知识的传递、乐趣的传播和彼此的信任，粉丝的粘性也会越来越高。这一点，也与抖音电商珠宝潮奢行业所倡导的“真、好、趣”相一致，即保障消费者购买真品的权益，提供高品质的货品与体验升级服务，提供丰富的趣味货品及圈层内容。

过去一年，抖音电商珠宝潮奢行业在好内容、好商品和好服务板块都取得了很好的成绩，其中优质内容视频播放量提升75%，带动好商品销售提升。目前，抖音电商珠宝潮奢行业的月支付用户数量已破千万。

在马未都看来，博物馆里罩在文物外面的玻璃，总是在隔绝人与物的关系；而他的愿景，则是让更多人能够接触到人生的第一个文玩、第一串手串、第一把紫砂壶，感受这些文玩小品背后的温度，与古人对话，与文化同行。