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《地球最后的夜晚》口碑崩塌,赖谁?

2019-01-03 18:40:11    北京日报  参与评论()人

正如许多人预测的那样,“一吻跨年”的宣传虽然让《地球最后的夜晚》首映日狂揽2.64亿元票房,却也因此付出了口碑崩塌的惨重代价,猫眼评分三天内跌至2.7分,大量观众吐槽看不懂、看睡着,还有不少网友大骂该片是“烂片”。

片方想拿高票房有错吗?没有。谁说文艺片就一定不能追求高票房?更何况该片是一部从头到尾以商业手段运作、与电影工业紧密结合的文艺大片。汤唯、黄觉、张艾嘉这些明星都来了,影片成本至少高达5000万元。投资这么大,出品方要求票房回报,是理所当然的事情。从一开始,该片宣传方就面临巨大的票房压力,也就有了随后备受争议的“一吻跨年”营销。

这样营销有错吗?从商业伦理上看,也没有。将一部小众文艺片的票房“拱”到了将近3亿元,从营销角度看,绝对是一个极为成功的经典案例。有人认为,宣传方将一部晦涩的文艺片包装成一部浪漫的爱情片,吸引观众跨年观影,有欺骗观众的嫌疑。但是,这样的宣传手法在商业推广中非常普遍,该片宣传方也只是放大了影片浪漫爱情的一面,从来没有说该片很通俗。相反,回顾该片的历次宣传,“造梦”“触梦体验”“最具仪式感观影”都是高频出现的关键词,与影片风格一致。宣传方提到影片入围戛纳、金马等知名电影节,某种程度上也透露出该片不同于市面上的商业片的信息。导演毕赣在参加综艺、接受媒体采访时也反复强调,如果没看懂该片,就再看一遍。

不过,这样的宣传的确是一招伤敌一千、自损八百的“七伤拳”。片方既然打算把并非文艺片受众的观众群体吸引进影院,就得做好他们不接受的准备。事实也正是如此,那些很少看文艺片的观众,抱着跨年的想法走进影院观影,却发现和他们的预期完全不一致,花了钱买票,却各种看不懂,吐槽给差评也无可厚非。

单就《地球最后的夜晚》营销事件而言,每一方都有自己的苦衷。归根结底,这是艺术片与大众口味一次严重的错位。我们应该思考的是,为何国内艺术片没有一套独立于商业片的发行机制,非得和商业片在一个盘子里抢食?

文艺片和商业片分线发行的机制在国内一直没建立起来,在票房为大的影院里,受众有限的文艺片很难得到生存空间,被迫以商业片的手段运作。但在北美、欧洲,不仅有成熟的文艺院线体系,各大优质的电影节、颁奖季也都给了文艺片展示自己的舞台,非常有助于扩大影片知名度,培养目标观众。在北美,独立电影在影院的放映周期可长达半年,拥有充分的口碑发酵时间,但在国内,长线发行才刚刚开始艰难探索。

笔者不认为这次事件会给艺术片市场带来太大的负面影响,但它牺牲影片和导演口碑的教训提醒我们,也许艺术片需要一个更成熟完善的商业环境。

(责任编辑:段颖 CC004)
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